UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL TESIS “FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE DESARROLLO EN LA EMPRESA EMBOTELLADORA PUCYURA - CUSCO 2019” TESIS PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERO INDUSTRIAL Presentado por: Angela Carolina Núñez Ugarte Elena Sckarlet Jovita Román Orellana ASESOR: Ing. Juan Carlos Manrique Palomino CUSCO – PERÚ 2019 DEDICATORIA Le dedico esta tesis a mi madre que siempre es el apoyo, amor y entrega absolutos, quién es la fuerza cuando yo he perdido la mía. A mi padre por su amor y mimos incondicionales en cada instante. A mis hermanas por compartir su experiencia conmigo, sirviéndome de guía para momentos difíciles. A mí hermano que es mi locura y mis ganas de ser ejemplo. A mi familia, los que están y los que partieron, con quienes quiero compartir, además de sangre, la alegría de este gran logro. A mis amigos por ser la familia que elegí para este y más momentos por delante. A Rodrigo ♥ ANGELA CAROLINA NÚÑEZ UGARTE II DEDICATORIA Esta tesis la dedico a mis padres, Angélica y Wilber, por su paciencia, esfuerzo y sacrificio durante esta y todas las etapas de mi vida. A mi abuela Elena, pues a través de sus palabras me dio la motivación para seguir todos los días. A mis tías, Mónica y Ana, por sus consejos y palabras de aliento. A Ricardo, por su amor y apoyo incondicional. A mi bisabuelo Mariano, por todo el respeto y admiración que siento por él. ELENA SCKARLET JOVITA ROMÁN ORELLANA III AGRADECIMIENTOS A nuestros padres: Por la motivación y entrega hacia nosotras a lo largo de nuestra vida y ser la guía para llegar hasta aquí. A mi compañera de tesis: Por su apoyo incondicional, su cariño y entendimiento durante toda la etapa universitaria. A nuestro asesor: Ing. Juan Carlos Manrique Palomino por haber aceptado ser parte de este proyecto y compartir sus conocimientos. A nuestras familias y amigos: Por ser en diferentes momentos apoyo y compañía. IV INDICE GENERAL DEDICATORIA ............................................................................................................................. II DEDICATORIA ............................................................................................................................ III AGRADECIMIENTOS ................................................................................................................ IV INDICE DE FIGURAS .................................................................................................................. X INDICE DE TABLAS ................................................................................................................. XII INDICE DE ANEXOS ................................................................................................................ XV LISTA DE ACRÓNIMOS.......................................................................................................... XVI INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... XVII RESUMEN .............................................................................................................................. XVIII ABSTRACT ...............................................................................................................................XIX CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES ................................................................................... 20 1.1 Planteamiento del Problema ................................................................................................... 20 1.2 Formulación del problema ...................................................................................................... 23 1.2.1 Problema general .................................................................................................................. 23 1.2.2 Problemas específicos .......................................................................................................... 23 1.3 Justificación ............................................................................................................................ 24 1.3.1 Conveniencia ........................................................................................................................ 24 1.3.2 Relevancia social .................................................................................................................. 24 V 1.3.3 Implicancias prácticas .......................................................................................................... 24 1.3.4 Valor teórico......................................................................................................................... 24 1.3.5 Aportaciones para la Enseñanza........................................................................................... 24 1.3.6 Utilidad Metodológica ......................................................................................................... 25 1.4 Objetivo de la Investigación ................................................................................................... 25 1.4.1 Objetivo general ................................................................................................................... 25 1.4.2 Objetivos específicos ........................................................................................................... 25 1.5 Delimitación del Estudio ........................................................................................................ 25 1.5.1 Delimitación Temporal ........................................................................................................ 25 1.5.2 Delimitación Espacial .......................................................................................................... 26 1.5.3 Delimitación Social .............................................................................................................. 26 CAPÍTULO II. BASES TEÓRICAS ............................................................................................. 27 2.1 Antecedentes........................................................................................................................... 27 2.1.1 Antecedentes a nivel nacional .............................................................................................. 27 2.1.2 Antecedentes a nivel internacional....................................................................................... 29 2.2 Bases Teórico Científicas ....................................................................................................... 31 2.2.1 Estrategia .............................................................................................................................. 31 2.2.2 Estrategia de marketing ........................................................................................................ 31 2.2.3 Estrategias de desarrollo ...................................................................................................... 32 2.2.4 Modelo Analítico para la formulación de estrategias .......................................................... 34 VI 2.2.5 La Planificación en la Gestión ............................................................................................. 36 2.2.6 Benchmarking ...................................................................................................................... 37 2.3 Términos y Definiciones ........................................................................................................ 38 2.4 Definición de Variable ........................................................................................................... 39 2.5 Operacionalización de Variable ............................................................................................. 39 CAPÍTULO III. DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................ 40 3.1 Enfoque de Investigación ....................................................................................................... 40 3.2 Alcance de Investigación ........................................................................................................ 40 3.3 Diseño de Investigación ......................................................................................................... 40 3.4 Población y Muestra ............................................................................................................... 40 3.4.1 Población .............................................................................................................................. 40 3.4.2 Muestra ................................................................................................................................. 43 3.5 Técnicas de Recolección de Datos ......................................................................................... 43 3.6 Técnicas de Procesamiento de Datos ..................................................................................... 43 CAPÍTULO IV. MARCO CONTEXTUAL DE LA EMPRESA ................................................. 44 4.1 Información General ............................................................................................................... 44 4.2 Ubicación Geográfica ............................................................................................................. 44 4.3 Registro Sanitario ................................................................................................................... 45 4.4 Misión y Visión ...................................................................................................................... 45 4.5 Organigrama .......................................................................................................................... 45 VII 4.6 Distribución de planta............................................................................................................. 46 4.7 Diagrama de operaciones ....................................................................................................... 47 4.8 Diagrama de análisis de procesos de la cartera de productos ................................................. 48 4.9 Resumen de ventas por producto ............................................................................................ 53 4.10 Portafolio ................................................................................................................................ 54 4.11 Costos de producción unitarios .............................................................................................. 54 4.12 Capacidad máxima de producción diaria por cartera ............................................................. 54 4.13 Productividad parcial diaria .................................................................................................... 55 4.14 Ficha Técnica de Producto Terminado ................................................................................... 55 CAPÍTULO V. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................. 57 5.1 Recolección de Información ................................................................................................... 57 5.2 Análisis de Resultados ............................................................................................................ 57 5.2.1 Resultados de encuestas realizadas a hoteles tres estrellas .................................................. 57 5.2.2 Resultados de encuestas realizadas a turistas ....................................................................... 67 5.2.3 Cruce de resultados .............................................................................................................. 72 5.2.4 Benchmarking ...................................................................................................................... 76 5.2.5 Resultados del benchmarking .............................................................................................. 78 5.2.6 Resultados del estudio de mercado ...................................................................................... 80 CAPÍTULO VI. SELECCIÓN DE ESTRATEGIA ...................................................................... 83 6.1 Modelo Analítico Para la Selección de Estrategias ................................................................ 83 VIII 6.1.1 Etapa de los Insumos. ........................................................................................................... 83 6.1.2 Etapa de Adecuación. ........................................................................................................... 86 6.1.3 Etapa de decisión.................................................................................................................. 94 CAPÍTULO VII. DESARROLLO Y PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA ...................... 96 7.1 Desarrollo de la Estrategia...................................................................................................... 96 7.2 Cronograma de Actividades ................................................................................................. 100 Capítulo VIII. DISCUSIÓN ........................................................................................................ 102 8.1 Descripción de los Hallazgos más Importantes de los Resultados de Tablas y Gráficos ..... 102 8.1.1 Respecto al objetivo general .............................................................................................. 102 8.1.2 Respeto a los objetivos específicos .................................................................................... 102 8.2 Limitaciones del Estudio ...................................................................................................... 104 8.3 Comparación Crítica con la Literatura Existente ................................................................. 104 CONCLUSIONES ....................................................................................................................... 106 RECOMENDACIONES ............................................................................................................. 107 REFERENCIAS .......................................................................................................................... 108 ANEXOS ..................................................................................................................................... 113 IX INDICE DE FIGURAS Figura 1. Oferta total de hospedajes en la región Cusco. .............................................................. 41 Figura 2. Demanda de agua embotellada de hoteles de cuatro y cinco estrellas ......................... 43 Figura 3. Ubicación geográfica de la fábrica. ................................................................................ 44 Figura 4. Organigrama de la empresa Pucyura.............................................................................. 45 Figura 5.Distribución de planta. .................................................................................................... 46 Figura 6. Diagrama de operaciones de proceso de embotellamiento y purificación Pucyura ....... 47 Figura 7. Servicios ofrecidos por las empresas encuestadas con respecto al agua embotellada .. 58 Figura 8. Modo de adquisición de agua embotellada preferido por los hoteles de tres estrellas .. 59 Figura 9. Material de envase preferido por los hoteles de tres estrellas ....................................... 60 Figura 10. Demanda de paquetes mensual según la presentación de agua embotellada .............. 61 Figura 11. Marcas que adquieren los hoteles de tres estrellas ...................................................... 62 Figura 12. Motivo por el que eligen la marca de agua embotellada ............................................. 63 Figura 13. Consumidores del agua embotellada Pucyura – razón por la que lo hacen................. 64 Figura 14. Respuesta al deseo de contar con el servicio de etiquetado personalizado ................. 65 Figura 15. Precio referencial de etiquetas personalizadas. ............................................................ 66 Figura 16. Respuesta a la compra de agua embotellada con un nivel de pH mayor a 7 (agua alcalina) ......................................................................................................................................... 67 Figura 17. Consumo de agua embotellada .................................................................................... 68 Figura 18. Marca preferida por el consumidor .............................................................................. 69 Figura 19 Representación en porcentajes sobre el principal motivo de adquisición de una marca. ............................................................................................................................................ 70 Figura 20. Presentación preferida de agua embotellada ............................................................... 71 Figura 21. Envase en el que adquieren el agua ............................................................................. 72 X Figura 22. Relación Marca-Hoteles con contrato .................................................................... 73 Figura 23. Relación marca-motivo de elección. ....................................................................... 74 Figura 24. Relación Marca-Motivo de principales competidores ............................................ 74 Figura 25. Perfil estratégico según coordenadas resultantes de la matriz PEYEA. .................. 88 Figura 26. Matriz Boston Consulting Group (BCG) ................................................................. 89 Figura 27. Matriz interna-externa. ........................................................................................... 91 Figura 28. Diagrama de Gantt del cronograma de operaciones. ............................................. 101 XI INDICE DE TABLAS Tabla 1 Empresas más importantes en el Perú en el sector de las bebidas y licores ..................... 21 Tabla 2 Diagnóstico interno .......................................................................................................... 22 Tabla 3 Operacionalización de variable ........................................................................................ 39 Tabla 4 Capacidad máxima de producción de botellas de 650 ml y 20 L en un mes de trabajo ... 42 Tabla 5 Demanda de agua embotelladade hoteles de cuatro y cinco estrellas en contraste con producción de Pucyura. ................................................................................................................. 42 Tabla 6 Proceso de elaboración de una botella de 650 ml............................................................. 48 Tabla 7 Proceso de elaboración de una botella de 1 L ................................................................. 49 Tabla 8 Proceso de elaboración de una botella de 2.5 L ............................................................... 50 Tabla 9 Proceso de elaboración de una botella de 7 L .................................................................. 51 Tabla 10 Proceso de elaboración de una botella de 20 L .............................................................. 52 Tabla 11 Ventas mensuales de junio del 2018 a mayo del 2019 ................................................... 53 Tabla 12 Portafolio de productos con los que cuenta la empresa Pucyura .................................... 54 Tabla 13 Constos de producción unitarios .................................................................................... 54 Tabla 14 Capacidad máximma de producción diaria por cartera .................................................. 55 Tabla 15 Productividad parcial en botellas/hora y litros/hora en la producción diaria de la empresa Pucyura .......................................................................................................................................... 55 Tabla 16 Composición del agua embotellada ................................................................................ 55 Tabla 17 Ficha técnica de producto terminado .............................................................................. 56 Tabla 18 Servicios ofrecidos por las empresas encuestadas con respecto al agua embotellada. .. 57 Tabla 19 Modo de adquisición de agua embotellada preferido por los hoteles de tres estrellas. .. 58 Tabla 20 Material de envase preferidopor los hoteles de tres estrellas ......................................... 59 Tabla 21 Demanda de paquetes mensual según la presentación de agua embotellada. ................ 60 XII Tabla 22 Marcas qye adquieren los hoteles de tres estrellas. ........................................................ 61 Tabla 23 Motivo por el cual eligen la marca del agua embotellada. ............................................. 62 Tabla 24 Consumidores de agua embotellada Pucyura – razón por la que lo hacen. ................... 63 Tabla 25 Respuesta al deseo de contar con el serivico de etiquetado personalizado. ................... 64 Tabla 26 Respuesta a la compra de agua embotellada con un niver de pH mayor a 7 (agua alcalina). ....................................................................................................................................................... 66 Tabla 27 Consumo de agua embotellada ....................................................................................... 67 Tabla 28 Marca preferida por el consumidor ................................................................................ 68 Tabla 29 Motivo de elección de la marca que adquieren .............................................................. 69 Tabla 30 Presentación preferida de agua embotellada .................................................................. 70 Tabla 31 Envase en el que adquieren el agua ............................................................................... 71 Tabla 32 Relación marca-hoteles con contrato .............................................................................. 72 Tabla 33 Relación de la marca con su presentación estrella en el segmento de hoteles de tres estrellas .......................................................................................................................................... 75 Tabla 34 Benchmarking................................................................................................................. 77 Tabla 35 Matriz de evaluación de factores externos ..................................................................... 83 Tabla 36 Matriz de evaluación de factores internos ...................................................................... 84 Tabla 37 Matriz de perfil competitivo ........................................................................................... 85 Tabla 38 Matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas ........................................ 86 Tabla 39 Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción ............................................... 87 Tabla 40 Tabla de datos para generar la matriz BCG.................................................................... 89 Tabla 41 Tabla de datos para general la matriz interna-externa ................................................... 90 Tabla 42 Matriz de la estrategia principal ..................................................................................... 92 Tabla 43 Resumen de estrategias alternativas ............................................................................... 94 XIII Tabla 44 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica ......................................................... 95 Tabla 45 Soluciones a los problemas internos a través de tácticas relacionadas a la misión…..…96 Tabla 46 Desarrollo de la estrategia ............................................................................................ 100 XIV INDICE DE ANEXOS Anexo 1. Auditoría organizacional .............................................................................................. 113 Anexo 2. Matriz de consistencia.................................................................................................. 115 Anexo 3. Lista de hoteles registrados por el MINCETUR de tres estrellas en el distrito de Cusco ..................................................................................................................................................... 116 Anexo 4. Encuesta por conveniencia a hoteles de cuatro y cinco estrellas en el distrito de Cusco. ..................................................................................................................................................... 118 Anexo 5. Encuesta a hoteles tres estrellas en el distrito de Cusco. ............................................. 119 Anexo 6. Base de datos de la encuesta a hoteles de tres estrellas. .............................................. 121 Anexo 7. Encuesta por conveniencia a Turistas en el distrito de Cusco. .................................... 122 Anexo 8. Base de datos resultante de la aplicación de la encuesta a Turistas en el distrito de Cusco. .......................................................................................................................................... 123 Anexo 9. Matriz de Evaluación de Factores Externos e Internos por Producto .......................... 124 Anexo 10. Comparación de precios con la competencia ............................................................. 125 XV LISTA DE ACRÓNIMOS BCG : Matriz del Boston Consulting Group. EFE : Matriz de Evaluación de Factores Externos. EFI : Matriz de Evaluación de Factores Internos. FODA : Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. IE : Matriz Interna-Externa. MCPE : Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica. MPC : Matriz de Perfil Competitivo PET : Polyethylene Terephthalate. PEYEA : Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción. HORECA : Hoteles, Restaurantes y Cafeterías . XVI INTRODUCCIÓN El mercado de agua embotellada ha experimento un crecimiento acelerado durante los últimos años. La creación de nuevas marcas y la modificación del producto para darle un valor agregado, ya sea en composición o presentación, hacen de éste un mercado altamente competitivo. Para poder ingresar de manera efectiva al mercado, que cada vez es más exigente, la empresa debe plantear nuevas estrategias que permitan diferenciar su marca en relación a la competencia. Por ello es necesario replantearse los conceptos básicos del marketing, integrarlos en un modelo de toma de decisiones de tres etapas y así puedan ayudar a identificar, evaluar y elegir una estrategia. El presente trabajo de investigación proporcionará información sobre el Modelo Analítico Para la Formulación de Estrategias que exige la integración del análisis y la intuición que permitirá conocer y examinar a detalle la información correspondiente a la empresa PUCYURA durante el año 2019 y su competencia, de esta forma plantear la estrategia de desarrollo idónea para su inserción al mercado. XVII RESUMEN El presente trabajo de investigación titulado “Formulación de estrategias de desarrollo en la empresa embotelladora Pucyura - Cusco 2019” tiene como finalidad principal evaluar la empresa como unidad productiva y estudiar su competencia para posteriormente proponer una estrategia de desarrollo que vaya acorde con sus necesidades de crecimiento. Para el análisis y recolección de datos necesarios para la construcción de la formulación de la estrategia de desarrollo, se llevó a cabo una investigación de campo bajo el método deductivo y fue tratada como una investigación no experimental transeccional de alcance descriptivo y enfoque cuantitativo; sin embargo, se utilizaron técnicas cualitativas de forma complementaria. Estas técnicas fueron cuestionarios dirigidos a hoteles de tres estrellas en el distrito de Cusco; además, de una encuesta por conveniencia aplicada a 30 turistas escogidos al azar y una segunda encuesta por conveniencia a hoteles de cuatro y cinco estrellas. El trabajo de investigación dará a conocer la estrategia de desarrollo necesaria para que la empresa Pucyura crezca dentro del mercado de agua embotellada dando solución a los problemas relacionados al marketing de la misma. Se plantearán actividades correctivas relacionadas a la estrategia obtenida para así direccionar, mediante un cronograma, el rumbo que la empresa debe seguir para su aplicación. Las conclusiones, recomendaciones y anexos necesarios para la plena comprensión del trabajo de investigación serán presentadas en la parte final de la tesis. XVIII ABSTRACT The present research work entitled “Formulation of development strategies in the bottling company Pucyura - Cusco 2019” has as main purpose to evaluate the company as a productive unit and study its competence to subsequently propose a development strategy that is consistent with its growth needs. For the analysis and collection of data necessary for the construction of the development strategy formulation, a field investigation was developed under the deductive method and was treated as a non-experimental transectional research of descriptive scope and quantitative approach; however, qualitative techniques were used in a complementary way. These techniques were questionnaires aimed at three star hotels in the district of Cusco; In addition, a convenience survey applied to 30 tourists chosen randomly and a second survey for convenience to four and five star hotels. The research work will announce the development strategy necessary for the Pucyura company to grow within the bottled water market, solving the problems related to its marketing. Corrective activities related to the strategy obtained will be proposed in order to direct, by using a time line, the direction that the company must follow for its application. The conclusions, recommendations and annexes necessary for the full understanding of the research work will be presented in the final part of the thesis. XIX CAPÍTULO I. ASPECTOS GENERALES 1.1 Planteamiento del Problema La empresa embotelladora PUCYURA ubicada en el distrito de Anta, Urb. El Bosque D-1-4 Pucyura, es una planta de un área aproximada de 275 metros cuadrados dedicada al tratamiento, envasado, distribución y venta del agua purificada en la ciudad del Cusco (A. Farfán, comunicación personal, enero, 2019). La planta cuenta con tres ambientes: zona de tratamiento de agua, zona de envasado y zona de almacén; dónde desarrollan su labor dos operarios y las tareas de reparto las realiza un trabajador. La embotelladora envasa el agua en 5 distintas presentaciones: 650 ml, 1 litro, 2.5 litros, 7 litros y 20 litros (A. Farfán, comunicación personal, enero, 2019). El desarrollo de la industria de agua embotellada tiene una tendencia positiva de acuerdo a la consultora Maxime (como se citó en Diario Gestión, 2019), afirma que la producción de agua embotellada aumentaría 7.9 este año, alcanzando 961.7 millones de litros, debido a la creciente disposición hacia el consumo de alimentos saludables y precios más competitivos, así como también la sustitución del consumo de bebidas azucaradas. Respecto al desarrollo del mercado durante el 2018, Maxime (como se citó en La República, 2019) asevera que: “Corporación Lindley concentró el 37,4% de las ventas con la marca San Luis, seguido por Aje Group (28,8%) con la marca Cielo, Backus (15,7%) con San Mateo y Pepsico (5%) con San Carlos” . La amenaza de entrada de nuevas marcas es mediana debido a que las nuevas empresas deben empezar desde cero en un mercado que, tiene actualmente muchos competidores. Sin embargo, existe la posibilidad de tercerización de procesos y de compra de empresas o marcas existentes en este sector, lo que haría menos riesgosa la entrada de un nuevo competidor. Díaz Enriquez, Núñez Bellina y Rocca Gonzales (2017) indican que los productos sustitutos para esta industria son directamente las bebidas no alcohólicas tales como: jugos, bebidas isotónicas, gaseosas, bebidas a base de té, bebidas artificiales y bebidas energizantes; pues cumplen con satisfacer la necesidad de saciar la sed. Por estas razones podrían, los productos sustitutos, representar una alta amenaza; sin embargo; dicha amenaza se ve 20 disminuida por la creciente tendencia de consumo de productos saludables en Perú. Como evidencia de ello Kantar (2018) líder en tratamiento de datos, reportó que: "en los últimos tres años la participación del consumo de gaseosas bajó del 47% al 44%, mientras que el agua embotellada subió del 24% al 30%". Díaz, et al. (2017) identifican el poder de negociación del cliente como alto ya que el agua embotellada es un producto de consumo masivo; existen diferentes marcas y puntos de venta disponibles a elección del cliente, así como también hay clientes que se encuentran fidelizados con cierta marca por lo que es difícil que la cambien por otra. El poder de negociación que tienen los proveedores con las empresas de agua embotellada es bajo, por la amplia gama de proveedores, la corta diferencia de costos y la posibilidad de importación. Además, en cuanto a proveedores locales, un mismo proveedor es quien abastece a Pucyura y a Phura de botellas PET (A. Farfán, comunicación personal, marzo, 2019). Tabla 1 Empresas más importantes en el Perú en el sector de las bebidas y licores Cifra de Ventas Ranking Empresa (USS mill) 1 Ucp Backus y Jonhston 1.585,4 2 Aje Group 1.128,7 3 Arca Continental 990,7 4 Corporación Lindley 814,3 5 Industrias San Miguel 343,7 6 Ajeper/ De Ajegroup 256,6 7 Cervecería San Juan 227,2 8 Embotelladora San Miguel del Sur 65,7 Nota: Información extraída de Catalán (2019). En cuanto a marcas competidoras dentro del mercado nacional tenemos: Backus envasador de San Mateo, Aje Group y Ajeper envasadores de Cielo y Vida, Arca Continental y Corporación Lindley envasadores de San Luis y Benedictino, Industrias San Miguel y Embotelladora San Miguel del Sur envasadores de Cielo. Las marcas internacionales que participan en el mercado peruano son, según Perú Retail (2019): “Blu de Omnilife de Colombia que tiene mayor representatividad (76%), seguido de 21 Evian (18%) de Francia y la española Cabreiroa con 1,7%. Así también el agua tónica, con 13% de participación, tienen entre las principales marcas importadas a: Britvic (45%), Evervess (22%) y Fever Tree (18%)”; también señala que “las aguas saborizadas, donde resaltan San Pellegrino (Italia) y Perrier (Francia), sumaron el 1% de las importaciones.” Por todo lo anterior mencionado se puede concluir que la competencia en el mercado el alta, por la cantidad de marcas competidoras. Para evaluar los problemas dentro de la empresa se realizó una evaluación por medio de preguntas propuestas por David (2013) que fueron aplicadas al gerente de la empresa. Las preguntas están agrupadas en cuatro grupos de acuerdo al área evaluada (administración, marketing, finanzas y contabilidad y por útlimo, producción y operaciones). El cuadro con la totalidad de respuestas se encuentra en el Anexo 1. Esta evaluación, apoyada en los datos mencionados de acuerdo al mercado, competencia, clientes, proveedores e ingreso de nuevos competidores sumado a los aspectos generales de la industria y el mercado de agua embotellada, nos brida la siguiente información: Tabla 2 Diagnóstico Interno N° Problema Consecuencia La empresa se reinsertó sin una 1 estrategia definida, únicamente aplicó conocimientos empíricos. Si la empresa desea insertarse en el mercado, La empresa no cuenta con un sistema no podrá hacerlo sin una base que guie y 2 de administración estratégica a seguir. delimite su desarrollo. Los objetivos y metas de la empresa no 3 han sido claramente definidos. Por el momento existe una cantidad mínima de 4 Áreas de la empresa no estratificadas trabajadores lo que facilita el control de sus actividades; a largo plazo si la empresa crece, Cuenta únicamente con las áreas de: sería un limitante significativo ya que no se 5 producción, ventas, contabilidad. podría otorgar responsabilidades y asignar obligaciones de manera organizada. La empresa compite con todas las marcas de agua embotellada del mercado cusqueño lo 6 No se ha segmentado el mercado. que genera una falta de reconocimiento por parte del cliente e imposibilita su fidelización. 22 N° Problema Consecuencia La participación de la marca en el La falta de conocimiento de la existencia de la 7 mercado es baja por ser una marca marca por parte del consumidor imposibilita el nueva. crecimiento de las ventas, el aumento de Ausencia de canales informativos al puntos de venta y la capacidad de recordación 8 consumidor del producto. Existe una desorganización en el No se ha elaborado una hoja de ruta abastecimiento de los puntos de venta 9 que permita la adecuada distribución provocando que los tiempos de reparto y del producto. gastos que implica esta actividad sean innecesariamente elevados. Percepción menor de ingresos en relación a 10 El volumen de ventas ha disminuido. periodos anteriores. Dificulta la evaluación detallada de datos Manejo deficiente de documentación 11 cuantitativos lo que genera un análisis con financiera y contable. aproximados. Nota: Tabla generada a partir del Anexo 1 apoyada en datos mencionado a lo largo del planteamiento del problema. Para evitar consecuencias provocadas por los problemas mencionados en la tabla 2 es necesario manejar de una manera efectiva el enfoque que debe tomar la empresa para que su inserción en el mercado sea efectiva y que tenga miras al desarrollo y crecimiento dentro de este. Por todo esto es necesario seleccionar una estrategia de desarrollo que lleve a la empresa a corregir los errores que presenta antes que desencadenen en problemas de mayor magnitud que, a largo plazo obliguen a la empresa a retirarse del mercado. 1.2 Formulación del problema 1.2.1 Problema general ¿Cómo formular la estrategia de desarrollo en la empresa embotelladora de agua Pucyura en Cusco en el año 2019? 1.2.2 Problemas específicos  ¿Cuál es la situación actual de la empresa?  ¿Cómo efectuar un estudio de mercado preliminar a la elección de la estrategia?  ¿Cómo definir la estrategia de desarrollo más efectiva para la empresa?  ¿Cómo planear el desarrollo adecuado de las actividades de la estrategia seleccionada? 23 1.3 Justificación 1.3.1 Conveniencia La presente investigación se realizará en la empresa embotelladora de agua Pucyura, que desea crecer dentro del mercado turístico cusqueño y satisfacer a este segmento de mercado. La realización del estudio será conveniente pues, le permitirá a la empresa tomar el rumbo correcto, basado en un diagnóstico situacional que logrará proponer la estrategia de desarrollo adecuada acorde a los objetivos planteados por la empresa. 1.3.2 Relevancia social La empresa embotelladora de agua, con la correcta estrategia de desarrollo crecerá impulsando la economía regional cusqueña, promoviendo el consumo de productos locales y logrando competir con empresas existentes, tanto dentro como fuera de la región, fomentando la competencia y la circulación de economía dentro del país. 1.3.3 Implicancias prácticas El presente estudio pretende eliminar y/o minimizar las falencias consideradas dentro del planteamiento del problema. Con el correcto análisis situacional, estudio de mercado y selección de estrategia de desarrollo, la empresa logrará direccionar a través de un plan estratégico, táctico y operativo; objetivos, metas, cronogramas y diagramas de flujo, respectivamente, el aumento de ventas en un segmento de mercado específico con un producto de calidad. 1.3.4 Valor teórico La investigación permitirá conocer la situación actual a través de la Evaluación de los Factores Externos (EFE), Evaluación de los Factores Internos (EFI) y la Matriz de Perfil Competitivo (MPC). Además, obtener nueva información sobre el segmento de mercado meta (mercado turístico cusqueño) y la aceptación del producto por medio de encuestas. Con el fin de identificar la correcta estrategia de desarrollo se utilizará el Modelo Analítico para la Formulación de Estrategias postulado por Fred David (2013). 1.3.5 Aportaciones para la Enseñanza Académicamente la presente investigación permitirá hacer uso de todos los conocimientos que se obtuvieron a lo largo del tiempo de estudios en la escuela profesional de Ingeniería Industrial. 24 Esta investigación permite conocer todos los aspectos importantes que se debe tener en cuenta al momento de realizar el diseño de estrategias de desarrollo, para así poder tomar medidas correctivas en base a las necesidades de la empresa. 1.3.6 Utilidad Metodológica La investigación propone un proceso que consta de cuatro pasos: el primero es el análisis de la situación actual de la empresa, el segundo un estudio de mercado limitado a los hoteles de tres estrellas del distrito de Cusco, el tercero la elección de la estrategia a través del uso de diez matrices, de las cuales nueve pertenecen al Modelo Analítico para la Formulación de Estrategias postulado por Fred R. David, en su libro Administración Estratégica (2013) y una creada por las tesistas y el último abarca el planeamiento de las actividades correspondientes a la estrategia elegida. Dentro de la tesis, se utilizarán también técnicas e instrumentos de recolección de datos para obtener resultados; que nos brinden información sobre el comportamiento del segmento de mercado. 1.4 Objetivo de la Investigación 1.4.1 Objetivo general Formular la estrategia de desarrollo en la empresa embotelladora de agua Pucyura en Cusco en el año 2019. 1.4.2 Objetivos específicos  Analizar la situación actual de la empresa.  Efectuar un estudio de mercado preliminar a la elección de la estrategia.  Definir la estrategia de desarrollo más efectiva para la empresa.  Planear el desarrollo adecuado de las actividades de la estrategia seleccionada. 1.5 Delimitación del Estudio 1.5.1 Delimitación Temporal El presente trabajo es de corte transversal, porque la medición de datos fue tomada en función a un tiempo único. La investigación se realizó de enero a septiembre del 2019. 25 1.5.2 Delimitación Espacial La presente investigación, tendrá como delimitación espacial la región de Cusco, provincia de Cusco y distrito de Cusco. 1.5.3 Delimitación Social Para la delimitación social nos enfocaremos en los hoteles de 3 estrellas, pues los de 1 y 2 estrellas no cuentan con presupuesto para el servicio que la empresa quiere brindar y las de 4 y 5 estrellas ya tienen contratos con empresas de mayor reconocimiento. 26 CAPÍTULO II. BASES TEÓRICAS 2.1 Antecedentes 2.1.1 Antecedentes a nivel nacional “Estrategia de desarrollo de mercados para el incremento de las exportaciones de King Kong” realizada en la empresa San Roque S.A. en la ciudad de Lambayeque, Perú por Diego Alejandro Ludeña Jugo y Gerardo Ernesto Sono Quintana, publicada en el año 2017 por la Universidad de San Martín de Porres. A. Resumen. Esta investigación tiene como objetivo determinar de qué forma la propuesta de estrategia comercial permitiría lograr un incremento de las exportaciones de King Kong en San Roque S.A. Entre los objetivos específicos tenemos: primero, analizar la evolución de las exportaciones en los últimos años; segundo, identificar qué estrategias comerciales podrían darle un incremento; y, por último, costear una propuesta con las más adecuadas, incluyendo una proyección de las ventas de 2018 a 2020. Se utilizó el método descriptivo simple, aplicando encuestas y entrevistas Semiestructuradas al personal administrativo dedicado directamente a las exportaciones; también, a otras empresas que exportan productos similares, a nivel nacional, con fines comparativos. Se revisó las estadísticas de exportación de San Roque y la bibliografía correspondiente a las estrategias comerciales. La empresa tiene una gestión, mayormente enfocada a las ventas nacionales y no le da prioridad a exportar. Además, no cuenta con un departamento de comercio exterior definido, ya que los mercados no han variado, en los últimos cinco años operativos. En conclusión, empleando el análisis propuesto por Kotler y Keller, se determinó que las estrategias de desarrollo de mercado son las que San Roque S.A. debería utilizar, porque permitiría un incremento de 48% en las exportaciones. Fue a través del análisis FODA, que se identificaron dichas estrategias, que son la reorganización de la empresa y la búsqueda de nuevos mercados. Dichas x estrategias tienen un costo de S/ 39,578, que se recuperarían, a partir del segundo año. B. Objetivos de la Investigación. La tesis considera como objetivos los siguientes: 27  Objetivo general: Determinar de qué manera la propuesta de estrategia comercial incrementará las exportaciones de King Kong de la empresa San Roque S.A. del departamento de Lambayeque, Perú, entre los años 2018 y 2020.  Objetivos específicos: - Analizar la evolución de las exportaciones de King Kong en la empresa San Roque S.A. de Lambayeque entre 2012 y 2016. - Identificar las estrategias comerciales que permitan incrementar las exportaciones de King Kong en la empresa San Roque S.A. de Lambayeque. - Costear la propuesta de estrategias comerciales que posibiliten un incremento de las exportaciones de King Kong en San Roque S.A. de Lambayeque entre 2018 y 2020. C. Conclusiones. Las conclusiones más importantes a las que llega la tesis son:  Las exportaciones de King Kong en la empresa San Roque S.A., entre los años 2012 y 2016, se encontraron en una situación de decrecimiento. En el primer año, se exportó 4,372.38 KG y en el último año, el resultado fue de 1,498.79 KG. El decrecimiento registrado fue de 65% (ver Tabla 8). Esto se debe a que las estrategias comerciales de la empresa no fueron efectivas con respecto a sus resultados: los mercados de exportación, entre los cuales destaca el americano, no han variado. Además, la estructura de la organización de San Roque tiene un enfoque pobre en los procesos de exportación.  Aplicando el análisis propuesto por Kotler & Keller (2009), las estrategias que permiten un incremento del volumen exportado de San Roque S.A. son las estrategias de desarrollo de mercado, las cuales consisten en ingresar a nuevos mercados, como Colombia (ver Tablas, de la 15 a la 25) con productos que son parte de la oferta actual de la empresa.  Las estrategias de desarrollo de mercado propuestas para el incremento de las exportaciones de King Kong en la empresa San Roque S.A. implican una inversión de S/ 39,578, y han sido identificadas empleando la matriz FODA (David, 2003), resultando en la reorganización de la empresa con relación a las actividades de comercio exterior, estudiada por Daft (2011) y la búsqueda de nuevos mercados de exportación; se proyecta recuperar en el segundo año, con un incremento de 48% en el volumen de exportación del producto entre los años 2018 y 2020. 28 2.1.2 Antecedentes a nivel internacional “Diseño De Estrategias De Marketing Para Un Hostal En La Ciudad De Quito” realizada en la ciudad de Quito, Ecuador por Trujillo Jácome, Eliana Marisol, publicada en el año 2010 por la Universidad Andina Simón Bolívar. A. Resumen. En el Ecuador y especialmente en la ciudad de Quito, en los últimos años se ha proliferado la creación de microempresas y empresas familiares, generadas por emprendedores motivados por la escasez de puestos de trabajo. La falta de direccionamiento estratégico, planificación y bajo conocimiento del entorno, ha dado lugar para que las pequeñas empresas no permanezcan a lo largo del tiempo. Para evitar que cierren sus puertas después de algunos años de operación, es necesario diseñar e implementar estrategias de negocios que permitan mantener a las empresas en una posición competitiva y permanecer en el tiempo. Por esta razón se propone un estudio de mercado para el Hostal “Your Home” donde se obtendrá información relevante que permitirá a la empresa familiar tomar decisiones estratégicas con el fin de generar lealtad y preferencia en el segmento de mercado elegido. El tipo de estudio que se utiliza es el descriptivo, se recaba información primaria mediante técnicas de investigación de encuesta para clientes actuales y censo para clientes corporativos e información secundaria mediante textos especializados de marketing, internet, empresas públicas dedicadas al turismo. Por medio de los hallazgos del estudio de mercado se establecen mercados de referencia, segmentos de mercados, nichos potenciales y se define el target para el que se diseñan las estrategias del marketing mix para el Hostal “Your Home”. Esta investigación aporta datos útiles para que las personas que desarrollan actividades turísticas y hoteleras en la ciudad de Quito puedan evaluar su posición actual y les permita tomar decisiones estratégicas logrando que sus empresas se mantengan en el mercado generando crecimiento y siendo competitivas en un entorno cambiante. B. Objetivos de la Investigación. La tesis considera como objetivos los siguientes:  El objetivo general de la investigación es diseñar estrategias de marketing para un hostal ubicado en la zona norte moderna de la ciudad de Quito que generen lealtad y preferencia en el segmento de mercado elegido. 29  Los objetivos específicos son conocer el ambiente externo e interno del hostal e identificar las variables que permitan diseñar estrategias de marketing.  Para cumplir con los objetivos propuestos se aplican diferentes técnicas de investigación como instrumentos que permiten identificar las necesidades, gustos, preferencias, competencia, posicionamiento, participación de mercado, motivos de viaje, frecuencia de hospedaje, razones de demanda. C. Conclusiones. Las conclusiones más resaltantes a las que llega la tesis son:  Su principal competencia se encuentra en la misma zona geográfica y se ha identificado al hostal El Jardín Latino, hostal La Carolina y hostal Millenium, esta competencia además de satisfacer la misma necesidad atiende al mismo grupo de clientes, cuentan con servicios generales semejantes, dentro de sus políticas no permiten créditos y existen tarifas especiales corporativas solo con un número  El Hostal “Your Home” tiene una ventaja competitiva al ser utilizado por residentes ecuatorianos, ya que el personal del hostal cuenta con un alto conocimiento de la cultura ecuatoriana que permite satisfacer de mejor manera las preferencias y gustos de los clientes.  El Hostal “Your Home” se encuentra en una posición importante frente a sus clientes, mediante el estudio se conoce que el nivel de satisfacción es alto en el servicio, infraestructura y servicios generales, uno de los puntos sensibles es la insonoridad.  La principal necesidad de los clientes que requieren de hospedaje es que el establecimiento tenga una ubicación estratégica como característica principal que se encuentre cerca a su lugar de trabajo o actividad. El Hostal “Your Home” se encuentra en plena capacidad para atender a esta necesidad de los clientes además se convierte en mercado no atractivo para la competencia por altas barreras de ingreso, fuerte inversión.  Por medio de la investigación realizada y los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a ochenta clientes actuales (según cálculo de la muestra) y el censo corporativo a las empresas que utilizan el servicio de hospedaje en el Hostal “Your Home”, se valida la hipótesis que indica que las estrategias de marketing de producto basadas en la identificación de las necesidades, gustos, hábitos y preferencias de los consumidores generan mayor lealtad y preferencia que las estrategias de marketing de publicidad y promoción. 30  La validación se basa en que la lealtad y la preferencia de clientes cautivos que se hospedan frecuentemente en el Hostal “Your Home”, básicamente toman la decisión de pernoctar en el hostal para suplir su necesidad de alojamiento porque ofrece variedad de opciones de hospedaje, buena atención (71% mujeres y 42% hombres), comodidad (10% mujeres y 16% hombres), ubicación estratégica (12% mujeres y 37% hombres), limpieza (5% mujeres), que son atributos específicamente del producto o servicio que son creadas en base a los gustos y preferencias de los huéspedes. Además, se analiza que durante el tiempo de operación del Hostal “Your Home” no se ha creado lealtad y preferencia por medio de publicidad y promoción, ya que este componente del marketing mix no ha sido explotado por la administración del hostal. 2.2 Bases Teórico Científicas 2.2.1 Estrategia Para Von Neumann & Morgenstern (como se citó en Wagner, Ferreira & Raposo, 2014) la estrategia es una serie de acciones tomadas por una compañía acorde a una situación en particular. Para Chandler (como se citó en Wagner et al., 2014) es la determinación de las metas en un largo plazo dentro de una empresa, la adopción de cursos de acción y la aplicación de recursos necesarios para alcanzar estos objetivos. Para Mintzberg (como se citó en Wagner et al., 2014) es la suma de las decisiones tomadas por una empresa dentro de un ámbito global, comercial y estructural, con la estrategia desarrollada acorde a los procesos de aprendizaje dentro de la compañía. 2.2.2 Estrategia de marketing La estrategia de marketing de una organización según Ferrell y Hartline (2012) describe la manera en la que la empresa llegará a satisfacer las necesidades de sus clientes. Es entonces la estrategia de marketing un plan que la organización utilizará teniendo en cuenta sus fortalezas y habilidades para equilibrarlas con las necesidades y requerimientos del mercado. Para Kotler y Amstrong (2012) es la empresa quien decide con que clientes trabajara ya sea a través de la segmentación o búsqueda de objetivos y posteriormente de qué forma lo hará 31 ya sea por diferenciación o posicionamiento. Identifica entonces el mercado total para luego segmentarlo y concentrarse en servir y satisfacer a los clientes de segmentos determinados. Munuera (2012): “Las estrategias constituye las principales actuaciones generales orientadas a conseguir los objetivos” (p. 453). Este mismo autor, sugiere que la estrategia debe tener cuatro características que son: realista, idónea, consistente y posible (p.454). 2.2.3 Estrategias de desarrollo Lambin (1991) tipifica las estrategias de desarrollo como: estrategias básicas, de crecimiento y competitivas, estas estrategias se traducen en objetivos claros. A. Estrategias básicas. Porter (2015) identifica que en un nivel general existen tres estrategias para lograr defenderse de las cinco fuerzas competitivas y superar a los rivales a largo plazo. a) Liderazgo global en costes. Según Porter (2015) esta estrategia se da a través del empleo de políticas direccionadas a un mismo objetivo. La idea central es tener los costos más bajos respecto a la competencia manteniendo la calidad y el servicio. b) Diferenciación. Levitt (cómo se citó en Lambin, 1991) dicta que el objetivo de esta estrategia es brindar características a un producto que lo distingan del resto y atraigan al cliente. c) Enfoque o Concentración: Según Porter (2015) esta estrategia consiste en centrarse en un segmento en particular, dependiendo de las capacidades y limitaciones de la compañía, reduciendo la participación en el mercado, para atender de forma eficiente a dicho grupo. B. Estrategias de crecimiento. Se mencionarán dos autores que describen este tipo de estrategia. a) Postuladas por Igor Ansoff. Como se citó en Espinosa (2015), se definieron a través de una matriz también denominada matriz producto-mercado, en el año 1957, como la herramienta ideal para definir el rumbo de desarrollo de una empresa después de fijar sus objetivos de crecimiento. Las siguientes estrategias son resultado del cruce producto-mercado y novedad-actualidad:  Penetración de mercado: aumento de cuota de mercado a través de productos y mercados actuales, es la estrategia más segura y con menor margen de error. 32  Desarrollo de nuevos mercados: propone desarrollar nuevos mercados con productos actuales.  Desarrollo de nuevos productos: plantea desarrollar nuevos productos para distribuirlos en el mercado actual.  Diversificación: desarrolla nuevos productos para nuevos mercados habiendo realizado un estudio previo de la existencia de dicha oportunidad. Este tipo de estrategia debe ser la última opción ya que es la menos segura al ser un campo desconocido con productos poco desarrollados. b) Postuladas por Jean-Jacques Lambin (1991). “El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos” (p. 272). Define sus objetivos a través de tres niveles diferentes:  Crecimiento intensivo: Se da cuando una empresa no ha explotado sus productos en los mercados existentes. - Penetración: propone aumentar las ventas de productos actuales en mercados actuales mediante el aumento de la cuota de mercado y el desarrollo la demanda global - Desarrollo de productos: plantea aumentar las ventas de productos mejorados, reformulados o nuevos en sus mercados actuales, mediante la extensión de la gama de productos, adición de funciones características y el desarrollo de una nueva generación de productos. - Desarrollo de mercados: sugiere la introducción productos actuales en nuevos mercados, mediante la expansión geográfica, la adopción de un nuevo circuito de distribución y la dirección a nuevos segmentes de compradores.  Crecimiento por integración: Sugerida para empresas que puedan mejorar su rentabilidad a través del control de actividades estratégicas dirigidas al sector al que apuntan. - Integración hacia arriba (hacia el origen): guiada a escoger mejor las fuentes de aprovisionamiento en caso los proveedores actuales no cuenten con recursos o conocimientos tecnológicos. - Integración hacia abajo (hacia el consumidor): motiva a asegurar el control de salida de productos a través de sistemas de franquicia o contratos de exclusividad. 33 - Integración horizontal: propone absorber y controlar la participación de algunos competidores.  Crecimiento por diversificación: Justifica su existencia en la ausencia o escasez de oportunidades de crecimiento de oportunidades o rentabilidad en el sector. - Diversificación concéntrica: propone salir del sector industrial y comercial y buscar actividades nuevas o complementarias en un plano tecnológico y/o de marketing. - Diversificación pura: expone una estrategia que desarrolla actividades completamente diferentes a los productos y mercados existentes. C. Estrategias competitivas. Estas estrategias Kotler (2012) las divide con base a su posición con respecto al mercado en tres grupos: líder, retador, seguidor y especialista en nichos. a) Líder del mercado. Kotler (2012) define al líder como aquel que tiene mayor participación en el mercado y es quién normalmente guía el comportamiento de los precios, productos promoción y distribución de la competencia. b) Retadores del mercado. Kotler (2012) define dos estrategias: desafiar al líder o a la competencia, o bien, ir al ritmo de los competidores, en esta estrategia se cuenta con la “ventaja del segundo movimiento”. c) Seguidores del mercado. Kotler (2012) el seguidor al ver los movimientos del líder y las consecuencias de estos, puede copiar o mejorarlos para su empresa, es importante que el seguidor mantenga su cartera actual de clientes y sin arriesgarlos obtener una participación razonable de nuevos clientes. d) Especialistas en nichos de mercado. Las empresas que Kotler (2012) ubica como especialistas son aquellas que se dirigen a subsegmentos, lo que les permite, al ser un grupo reducido, conocerlo bien y por tanto cubrir sus necesidades de mejor manera. 2.2.4 Modelo Analítico para la formulación de estrategias Este modelo postulado por David (2013) se puede aplicar a cualquier tipo de organización, sea grande o pequeña, es una herramienta útil para identifica, evaluar y, de este modo, elegir una estrategia (p. 174). Consta de tres etapas, cada una enriquecida por los resultados de diferentes matrices contenidas en cada una. 34 A. Etapa de insumos. David (2013) considera que en esta primera etapa con las tres matrices que la conforman, se consigue el insumo básico de información para las etapas siguientes. a) Matriz de evaluación de factores externos (EFE). Según David (2013) esta matriz recolecta información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva, para luego resumirla y evaluarla de una forma ordenada y presentada en dicha matriz para facilitar su comprensión. b) Matriz de perfil competitivo (MPC). Como indica David (2013) esta matriz identifica los principales competidores para luego recabar información sobre ellos y poder comprar las fortalezas y debilidades suyas con las nuestras, a través de la evaluación de factores críticos para el éxito. c) Matriz de evaluación de factores internos (EFI). David (2013) caracteriza esta matriz como la que “sintetiza y evalúa las fortalezas y debilidades más importantes encontradas en las áreas funcionales de una empresa y también constituye la base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas” (p. 122). B. Etapa de adecuación. David (2013) dicta que en esta etapa se combinen factores internos y externos evaluados en la etapa anterior para obtener estrategias alternativas factibles. a) Matriz de Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). Esta matriz es una importante herramienta para el diagnóstico y la elección de una estrategia en el marketing. (Munuera y Rodriguez, 2012). Las dimensiones que considera y compara dicha matriz son debilidades y fortalezas correspondientes a conceptos concernientes dentro de la empresa y oportunidades y amenazas como conceptos fuera de ella (Weilhrich, como se citó en Munuera y Rodríguez, 2012). b) Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción (PEYEA). Para David (2013) es una matriz de cuatro cuadrantes que determina la estrategia más adecuada dentro de cuatro: agresivas, conservadoras, defensivas y competitivas. Se valúan cuatro factores para ubicarnos en uno de los cuadrantes: fuerza financiera, estabilidad de del entorno, venta competitiva y fuerza de la industria. c) Matriz Boston Consulting Group (BCG). David (2013) la describe como la matriz que relaciona la participación relativa en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, esta tabla categoriza a cada aproducto como: perro, vaca lechera, estrella o incógnita de esta forma 35 “permite que las empresas multidivisionales manejen su cartera de negocios” (David, 2013, p. 183). Para Lambin (1991) la posición de cada producto en matriz indica la estrategia con la que se va a trabajar: mantenimiento del poder de las estrellas, perfil bajo para los perros, inversión y desarrllo selectivo para las incógnitas y rentabilización máxima para las vacas lecheras. d) Matriz interna-externa (IE). Según David (2013) al igual que la matriz BCG, la matriz IE es una matriz de cartera, sin embargo, esta requiere más información sobre las divisiones a estudiar, es por esto que sirve mucho para empresas multidivisionales. Se basa en dos dimensiones: los puntajes ponderados totales de EFI en el eje X y los de EFE en el eje Y, con ello cada producto se ubicará en uno de los nueve cuadrantes para así poder trabajar individualmente con estrategias diferentes. e) Matriz de la estrategia principal. Para David (2013) esta matriz sirve como herramienta para formular estrategias alternativas. Es una matriz de cuatro cuadrantes que basa su valoración en dos dimensiones: la posición competitiva y el crecimiento del mercado. El cuadrante I implica que la empresa se encuentra en una posición estratégica excelente, su estrategia debe ser concentrarse ininterrumpidamente en los mercados y productos actuales. En el cuadrante II la empresa debe evaluar el enfoque para penetrar el mercado pues, aunque la industria crezca no compiten con efectividad y su estrategia a considerar debe ser intensiva. En el cuadrante III compiten industrias de lento crecimiento con posición competitiva débil que deben, como estrategia, realizar cambios drásticos para evitar la posible liquidación. En el cuadrante IV las empresas tienen una posición competitiva sólida en una industria de lento crecimiento, por lo que su estrategia sugiere diversificar en nuevos mercados pues cuentan con la fuerza para lanzar nuevos programas. C. Etapa de decisión. En esta etapa David (2013) propone analizar las estrategias generadas en la etapa de adecuación para jerarquizarlas y así optar por la mejor. a) Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MPCE). Indica de manera objetiva, utilizando el análisis de los insumos realizada en la primera etapa y los resultados de la adecuación de la segunda, cuál será la mejor estrategia a optar (David, 2013). 2.2.5 La Planificación en la Gestión “La planificación es la parte de la gestión que trata sobre la creación de procedimientos, reglas y directrices para conseguir un objetivo establecido. La planificación se lleva a cabo a nivel macro y micro” (Mikoluk, 2013). 36 A. Plan Estratégico. “Un plan estratégico es una visión general de alto nivel del negocio completo, su visión, objetivos y valores. Este plan es la base fundamental de la organización y dictará las decisiones a largo plazo”. (Mikoluk, 2013) a) Visión: David (2013) la plantea como el primer paso de la planeación estratégica, puede consignar una sola frase. Responde a la pregunta: ¿En qué nos queremos convertir? b) Misión: “Es una afirmación perdurable acerca del propósito que distingue una empresa de otras similares, la declaración de la misión identifica el alcance de las operaciones de una empresa en términos de producto y mercado” (Jhon Pearce II y Fred David, como se citó en David, 2013). c) Valores. a) Plan Táctico. Para Mikoluk (2013) este plan describe las tácticas que usa la organización para conseguir las ambiciones descritas en el plan estratégico. Es un documento a corto plazo, de bajo nivel que descompone las amplias declaraciones de misión en trozos más pequeños y ejecutables; es la forma en cómo se llegará a cumplir la misión. La creación de planes tácticos se lleva a cabo normalmente por gestores de medio nivel. Tiene como componentes: metas específicas con fecha límite, presupuestos, recursos y marketing financiero. a) Plan Operativo. Describe, como dice Mikoluk (2013) la forma de operar de la empresa cada día; este plan se traza en una hoja de ruta para lograr los objetivos tácticos dentro de un plazo realista, es detallado y se enfatiza en los objetivos a corto plazo. Son responsables de este plan los gestores y supervisores de bajo nivel. Pueden ser de dos tipos: planes de uso único que son los programas de ventas, campañas de marketing o procesos de selección; y planes permanentes como son: políticas, reglas, procedimientos. 2.2.6 Benchmarking Para David (2013) es una herramienta que analiza la cadena de valor de la competencia para compararla con la de la propia organización. El benchmarking aplicar medidas para determinar si las actividades de la cadena de valor de una empresa son competitivas en comparación con las de sus rivales, permite a una empresa imitar o mejorar su competitividad tras identificar las actividades de la cadena de valor en las cuales las empresas rivales tienen ventajas competitivas en costo, servicio, reputación u operación. 37 2.3 Términos y Definiciones Cláusula de exclusividad. EAE Business School (2019) lo define como parte de un contrato que existe con una empresa para que trabaje para otra comercializando una serie de productos, obligándolo a no vender para empresas del mismo rubro a cambio de entregarle algún tipo de compensación o compromiso. Marketing. Para Kotler (2012) el marketing debe entenderse en el sentido de satisfacer las necesidades del cliente y no solo como el simple proceso de realizar una venta. Para Ferrell (2012) el marketing es un proceso paralelo al resto de funciones de la empresa como la producción, recursos humanos, investigación, administración, investigación y contabilidad. La meta del marketing es, entonces, crear una relación empresa-cliente. “Marketing es la actividad de establecer ideas a través de un proceso para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general” (American Marketing Association, 2013, párr. 2). Mercado. Para Ferrell (2012) la definición de mercado en su nivel más básico refiere a un conjunto de compradores y vendedores. Considerando entonces que son estos los que recurren a una empresa con la necesidad de satisfacer una necesidad similar. Participación relativa en el mercado. Para Ayala y Arias (2015) este concepto es el que ayuda a comparar la participación de una marca o empresa en valores cuantitativos con el mayor competidor existente en su industria. “Proporción de la participación del mercado de la división en una industria determinada respecto a de la participación en el mercado del mayor rival en esa industria” (David, 2013, p.182-183). PET. “El polietileno tereftalato es un material fuerte de peso ligero de poliéster claro. Se usa para hacer recipientes para bebidas suaves, jugos, agua, bebidas alcohólicas, aceites comestibles, limpiadores caseros, y otros” (García, 2006, párr. 1). pH. Unidad de medida de potencial de hidrogeniones que indica el grado de acidez o basicidad de una solución acuosa. 38 2.4 Definición de Variable Variable: Estrategia de Desarrollo. 2.5 Operacionalización de Variable Tabla 3 Operacionalización de Variable Variable Dimensiones Indicadores Items Herramientas Fuente Cliente Aceptación Marcas Estudio de Competidores Precio Encuesta Primaria Mercado Calidad Producto Presentación Oportunidades Matriz EFE Amenazas Etapa de Fortalezas Primaria Insumos Matriz EFI Debilidades Competencia Matriz MPC Estrategias FO Estrategias DO Matriz FODA Estrategias FA Estrategias DA Estrategia Matriz de Perfil Estratégico PEYEA desarrollo Elección de Etapa de la estrategia Tasa de crecimiento Adecuación Matriz BCG Participación Relativa Cartera de divisiones Matriz IE Primaria de una organización Crecimiento de Matriz de la mercado estrategia Posición competitiva principal Matriz Cuantitativa Etapa de Atractivo relativo de la Decisión Planificación Estratégica Planificación Planificación Diagrama de de la de Cronograma Primaria Gantt Estrategia actividades Nota: Formulado para el proceso de desarrollo de la tesis. 39 CAPÍTULO III. DISEÑO METODOLÓGICO 3.1 Enfoque de Investigación La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo, el cual Hernández Sampieri, Fernández-Collado, y Baptista Lucio (2008) definen como el enfoque que “usa la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico para establecer patrones de comportamiento y probar teorías” (p. 5). 3.2 Alcance de Investigación El alcance de la investigación es descriptivo ya que se recolectará información para definir las características de un sector en particular (Hernández Sampieri et al., 2008). 3.3 Diseño de Investigación El diseño es no experimental transeccional ya que no manipularemos las variables y nos remitiremos a observar los fenómenos en su actuar natural para poder analizarlo, todo esto en un solo momento (Hernández Sampieri et al., 2008). 3.4 Población y Muestra 3.4.1 Población Dentro del mercado objetivo consideraremos a los hoteles de tres estrellas, reconocidos por el MINCETUR. Geográficamente se trabajará con hoteles del distrito de Cusco. El estudio se realizará a los sesenta y cuatro hoteles que el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo lista (Anexo 3) en su página web (MINCETUR, 2004). El motivo por el cual se encuestará a este segmento en específico es, como ya se mencionó en el planteamiento del problema, que Pucyura actualmente compite con muchas marcas, nacionales e internaciones, dentro de la región. Al escoger un segmento tan puntual, se puede conocer y estudiar a profundidad éste mercado, ingresando de manera estratégica a él y hacer crecer la marca. De acuerdo al gráfico siguiente, podemos observar que el segmento de hoteles de tres estrellas es el más numeroso, según datos estadísticos de Turismo realizado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (2017), y por ello Pucyura podría dominarlo con facilidad. 40 Figura 1. Oferta total de hospedajes en la región Cusco. Nota. MINCETUR (2017). Estadísticas de Turismo 2017 [Figura]. Recuperado de: www.mincetur.gob.pe Con deseo de fundamentar el motivo por el cuál no se trabajó, además, con hoteles de cuatro y cinco estrellas se realizó una encuesta por conveniencia (Anexo 4) a dichos establecimientos; del total de estos hoteles (quince) fueron cuatro quienes nos brindaron información sobre su comportamiento de compra con respecto al agua embotellada, de esta encuesta se obtuvieron los siguientes resultados: Estos hoteles trabajan en un igual porcentaje con las marcas Andea y San Luis, en su totalidad, adquieren botellas de vidrio y plástico y trabajan a crédito de treinta días. Generando una tabla, en la que idealmente la empresa, para cubrir los pedidos de estos hoteles, produjera únicamente los productos de 650 ml y bidones de 20 L, se obtiene la siguiente información: 41 Tabla 4 Capacidad máxima de producción de botellas de 650 ml y 20 L en un mes de trabajo Horas de Cantidad trabajo Botellas Días de Producción Producción máxima de Producto por por producción por hora por día producción producto paquete mensuales mensual al día 650 ml 560 4 15 33600 20 672000 20 L 25 4 1 100 20 2000 Total 33700 674000 Nota. Información generada a través de los datos de producción mensual por producto de Pucyura (Data estadística de Pucyura, 2019). Esta información, en contraste con los datos obtenidos de paquetes de botellas demandadas por los hoteles de cuatro y cinco estrellas, muestra los siguientes resultados: Tabla 5. Demanda de agua embotellada de hoteles de cuatro y cinco estrellas en contraste con producción de Pucyura Hoteles de 4 y 5 estrellas Pucyura Porcentaje Frecuencia* Porcentaje Frecuencia** Vidrio 88% 24480 0% 0 Plástico 12% 3240 99.7% 672000 Bidón 1% 160 0.3% 2000 Total 100% 27880 100% 674000 Nota: Tabla generada a partir de la encuesta a hoteles de cuatro y cinco estrellas (Anexo 4) *Cantidad de botellas demandas por mes **Datos obtenidos de la tabla 4 42 100% 1% 0.3% 12% 90% 80% 70% 60% 50% 99.7% 88% 40% 30% 20% 10% 0% 0% Porcentaje Porcentaje Vidrio Plástico Bidón Figura 2. Demanda de agua embotellada de hoteles de cuatro y cinco estrellas Nota: Gráfico generado a partir de la Tabla 5 para su mayor comprensión. La capacidad de producción de Pucyura podría cubrir la demanda de agua en botellas de plástico e incluso la presentación en bidones; sin embargo, al no embotellar agua en envases de vidrio no podría trabajar por el momento con este segmento. Además, que Pucyura también por el momento únicamente atiende pedidos a contra entrega. 3.4.2 Muestra Dado que el universo con el que trabajamos es reducido se trabajará con el universo, por lo tanto, se realizarán sesenta y cuatro encuestas. 3.5 Técnicas de Recolección de Datos La técnica a emplear para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, que se aplicó a hoteles de tres estrellas y agencias de turismo minoristas reconocidas por el MINCETUR en el distrito de Cusco. 3.6 Técnicas de Procesamiento de Datos Los datos cuantitativos fueron procesados y analizados a través del programa estadístico SPSS. Con estos datos se obtuvieron resultados para elaborar tablas y figuras. 43 CAPÍTULO IV. MARCO CONTEXTUAL DE LA EMPRESA 4.1 Información General  RUC: 20602653731.  Razón Social: INVERSIONES Y NEGOCIOS F & S E.I.R.L.  Tipo Empresa: Empresa Individual de Responsabilidad Limitada.  Condición: Activo.  Fecha Inicio Actividades: 23 / Noviembre / 2017.  Actividad Comercial: Elaboración de Bebidas No Alcohólicas.  CIIU: 15546.  Dirección Legal: Av. Sucre Mza. G Lote. 1. Urbanización: Bancopata  Distrito / Ciudad: Santiago.  Departamento: Cusco, Perú.  Perfil de Inversiones y Negocios F & S E.I.R.L.: Empadronada en el Registro Nacional de Proveedores para hacer contrataciones con el Estado Peruano.  Gerente: Farfán Ochoa, Alejandro. 4.2 Ubicación Geográfica La fábrica se sitúa en Dirección Urb. El Bosque D-1-4 Pucyura, Anta; coordenadas: 13°28'06.6"S 72°08'03.5"W y -13.468491, -72.134297. Figura 3. Ubicación geográfica de la fábrica. Nota: Street View. (2019). Street View de Anta, Cusco en GoogleMaps. [Figura]. Recuperado de: www.google.com/maps 44 4.3 Registro Sanitario  Registro: P0606513N/GAFRSR  Certificado: 7681-2018  Expediente: 26512-2018-R  Producto: AGUA SIN GAS - AGUA PUCYURA "PUCYURA", en botella PET de 650 ml, 2500mL, bidón, policarbonato de 20 L, botella de vidrio de 300 ml, botella de vidrio desde 300mL hasta 1000 ml, caja (bag in Box) cartón 20 L, sachet de polietilenos de 100 ml hasta 500 ml, botella PET desde 250 ml hasta 10 L.  Fecha de emisión: 27/06/2018  Fecha de vencimiento: 27/06/2023  Empresa: INVERSION ES Y NEGOCIOS F & S E.I.R.L.  Dirección: Av. Sucre MZA. G Lote 1 URB. BANCOPATA Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria (2010). 4.4 Misión y Visión  Misión: Somos una empresa cusqueña embotelladora de agua que a través de procesos estandarizados genera un producto de calidad acorde a los requerimientos de los clientes para contribuir a su bienestar y calidad de vida.  Visión: Ser la empresa líder en ventas de agua embotellada en mercado cusqueño con un producto regional de calidad. 4.5 Organigrama Gerente General Operaciones Distribución Contabilidad Operarios Vendedor Contador Figura 4. Organigrama de la empresa Pucyura. Nota: Datos obtenidos de archivos de información de Pucyura (A. Farfán, comunicación personal, mayo de 2019). 45 4.6 Distribución de planta 6 20 7 5 2 29 8 14 9 23 3 10 19 11 22 12 13 17 14 18 15 21 16 28 27 25 26 24 Figura 5.Distribución de planta. Nota: 1: Tanque de almacenamiento de agua cruda. 2,5,7,9,15: caños de prueba. 3,13: motores. 4: filtro de arena. 6,10,14: filtro de osmosis inversa. 8: filtro de carbono. 11: esterilizador ultravioleta. 12: ozonizador. 16: tanque de agua tratada. 17: mesa de laboratorio. 18: llenadora de botellas. 19: lavadora de botellas y tapas PET. 20,21: carretas de traslado. 22: almacén materia prima. 23: almacén producto terminado. 24: puerta de ingreso principal / puerta de ingreso y salida del almacén. 25,26: puertas de ingreso pasadizo/área de tratamiento de agua. 27,28,29: puertas corredizas de ingreso al área de lavado y llenado de botellas PET/salida de producto terminado/entrada de materia prima. 46 D 4.7 Diagrama de operaciones Diagrama de Operaciones de Proceso (DOP) de purificación y embotellado de agua PUCYURA Tapas PET Botellas PET Agua de Fuente Llenado del tanque de 1 almacenamiento de agua cruda Tratamiento de agua cruda en 17 Lavado 16 Lavado 2 tanque de almacenamiento 1 Prueba de pH 3 Filtro de Arena 7 Inspección 6 Inspección 2 Prueba de sólidos 4 Ósmosis inversa 3 Prueba de sales 5 Filtro de Carbono Prueba de compuestos orgánicos 4 e inorgánicos 6 Ósmosis inversa 7 Esterilizador de luz ultravioleta 12 Ozonizado 13 Ósmosis inversa 5 Prueba de agua tratada Llenado de tanque de agua 14 tratada 15 Llenado de botellas 18 Encapsulado 8 Inspección 19 Etiquetado 20 Loteado 21 Empacado Figura 6. Diagrama de operaciones de proceso de embotellamiento y purificación Pucyura Nota: Elaborado en base a la información obtenida del proceso productivo de la empresa Pucyura (Documentos internos de Pucyura, 2019 47 4.8 Diagrama de análisis de procesos de la cartera de productos Tabla 6 Proceso de elaboración de una botella de 650 ml DIAGRAMA DE ANÁLISIS DE PROCESOS Resumen Actividad Actual Proceso: Tratamiento y Embotellado de Agua Pucyura Operación 18 Transporte 10 Espera 2 Proceso por elaboración de una botella de 650ml Inspección 8 Almacenaje 1 Distancia Tiempo Área N° Descripción (centímetros) (segundos) Apertura de llave de llenado del tanque 1 0.0045 X de almacenamiento de agua cruda 2 Espera: Tanque lleno 0.95 X Tratamiento de agua cruda en el tanque 3 0.0105 X de almacenamiento 4 Prueba de pH 0.015 X 5 Encender motores 0.00205 X 6 Traslado agua a filtro 35 0.0225 X 7 Filtrado - Filtro de arena 0.265 X 8 Prueba de Sólidos 0.015 X 9 Traslado agua a filtro 25 0.016 X 10 Filtrado - Ósmosis inversa 0.255 X 11 Prueba de Sales 0.015 X 12 Traslado agua a filtro 25 0.016 X Tratamiento de 13 Filtrado - Filtro de carbono 0.26 X agua Prueba de compuestos orgánicos e 14 0.015 X inorgánicos 15 Traslado agua a filtro 50 0.08 X 16 Filtrado - Ósmosis inversa 0.255 X 17 Traslado agua a esterilizador 15 0.013 X 18 Esterilización - Luz Ultravioleta 0.25 X 19 Traslado agua a filtro 20 0.015 X 20 Ozonizado 0.265 X 21 Traslado de agua a filtro 15 0.013 X 22 Filtrado - Ósmosis inversa 0.255 X 23 Prueba de agua tratada 0.015 X Apertura de llave de llenado del tanque 24 0.0045 X de almacenamiento de agua tratada 25 Espera: Tanque lleno 0.95 X Transporte de botellas PET del almacén Tánsito 26 7000 0.435 X al área de lavado y llenado Lavado y 27 Lavado de botellas PET 0.46 X llenado 28 Verificación de limpieza de botellas PET 0.445 X Transporte de tapas del almacén al área Tránsito 29 7000 0.0145 X de lavado y llenado 30 Lavado de tapas PET 0.041 X 31 Verificación de limpieza de tapas PET 0.46 X 32 Llenado de botellas PET 0.95 X Lavado y 33 Encapsulado de botellas PET 0.48 X llenado 34 Control de nivel de agua 0.19 X 35 Etiquetado de Botellas PET 0.415 X 36 Loteado 0.09 X 37 Empacado 0.145 X Traslado al almacén de producto Tránsito 38 7000 0.205 X terminado Almacén 39 Almacenar producto terminado 0.045 X Total 21185 6.49705 18 10 2 8 1 48 Tabla 7 Proceso de elaboración de una botella de 1 L DIAGRAMA DE ANÁLISIS DE PROCESOS Resumen Actividad Actual Proceso: Tratamiento y Embotellado de Agua Pucyura Operación 18 Transporte 10 Espera 2 Proceso por elaboración de una botella de 1L Inspección 8 Almacenaje 1 Distancia Tiempo Área N° Descripción (centímetros) (segundos) Apertura de llave de llenado del tanque 1 0.0045 X de almacenamiento de agua cruda 2 Espera: Tanque lleno 1.9 X Tratamiento de agua cruda en el tanque 3 0.021 X de almacenamiento 4 Prueba de pH 0.03 X 5 Encender motores 0.0041 X 6 Traslado agua a filtro 35 0.045 X 7 Filtrado - Filtro de arena 0.53 X 8 Prueba de Sólidos 0.03 X 9 Traslado agua a filtro 25 0.032 X 10 Filtrado - Ósmosis inversa 0.51 X 11 Prueba de Sales 0.03 X 12 Traslado agua a filtro 25 0.032 X Tratamiento de 13 Filtrado - Filtro de carbono 0.52 X agua Prueba de compuestos orgánicos e 14 0.03 X inorgánicos 15 Traslado agua a filtro 50 0.16 X 16 Filtrado - Ósmosis inversa 0.51 X 17 Traslado agua a esterilizador 15 0.026 X 18 Esterilización - Luz Ultravioleta 0.5 X 19 Traslado agua a filtro 20 0.03 X 20 Ozonizado 0.53 X 21 Traslado de agua a filtro 15 0.026 X 22 Filtrado - Ósmosis inversa 0.51 X 23 Prueba de agua tratada 0.03 X Apertura de llave de llenado del tanque 24 0.0045 X de almacenamiento de agua tratada 25 Espera: Tanque lleno 1.9 X Transporte de botellas PET del almacén Tánsito 26 7000 0.87 X al área de lavado y llenado Lavado y 27 Lavado de botellas PET 0.92 X llenado 28 Verificación de limpieza de botellas PET 0.89 X Transporte de tapas del almacén al área Tránsito 29 7000 0.029 X de lavado y llenado 30 Lavado de tapas PET 0.082 X 31 Verificación de limpieza de tapas PET 0.92 X 32 Llenado de botellas PET 1.9 X Lavado y 33 Encapsulado de botellas PET 0.96 X llenado 34 Control de nivel de agua 0.38 X 35 Etiquetado de Botellas PET 0.83 X 36 Loteado 0.18 X 37 Empacado 0.29 X Traslado al almacén de producto Tránsito 38 7000 0.41 X terminado Almacén 39 Almacenar producto terminado 0.09 X Total 21185 12.9851 18 10 2 8 1 49 Tabla 8 Proceso de elaboración de una botella de 2.5 L DIAGRAMA DE ANÁLISIS DE PROCESOS Resumen Actividad Actual Proceso: Tratamiento y Embotellado de Agua Pucyura Operación 18 Transporte 10 Espera 2 Proceso por elaboración de una botella de 2.5L Inspección 8 Almacenaje 1 Distancia Tiempo Área N° Descripción (centímetros) (segundos) Apertura de llave de llenado del tanque 1 0.0045 X de almacenamiento de agua cruda 2 Espera: Tanque lleno 3.15 X Tratamiento de agua cruda en el tanque 3 0.131 X de almacenamiento 4 Prueba de pH 0.14 X 5 Encender motores 0.0045 X 6 Traslado agua a filtro 35 0.155 X 7 Filtrado - Filtro de arena 0.64 X 8 Prueba de Sólidos 0.14 X 9 Traslado agua a filtro 25 0.142 X 10 Filtrado - Ósmosis inversa 0.62 X 11 Prueba de Sales 0.14 X 12 Traslado agua a filtro 25 0.142 X Tratamiento de 13 Filtrado - Filtro de carbono 0.63 X agua Prueba de compuestos orgánicos e 14 0.14 X inorgánicos 15 Traslado agua a filtro 50 0.27 X 16 Filtrado - Ósmosis inversa 0.62 X 17 Traslado agua a esterilizador 15 0.136 X 18 Esterilización - Luz Ultravioleta 0.61 X 19 Traslado agua a filtro 20 0.14 X 20 Ozonizado 0.64 X 21 Traslado de agua a filtro 15 0.136 X 22 Filtrado - Ósmosis inversa 0.62 X 23 Prueba de agua tratada 0.14 X Apertura de llave de llenado del tanque 24 0.0045 X de almacenamiento de agua tratada 25 Espera: Tanque lleno 3.15 X Transporte de botellas PET del almacén Tánsito 26 7000 0.87 X al área de lavado y llenado Lavado y 27 Lavado de botellas PET 0.92 X llenado 28 Verificación de limpieza de botellas PET 0.89 X Transporte de tapas del almacén al área Tránsito 29 7000 0.029 X de lavado y llenado 30 Lavado de tapas PET 0.082 X 31 Verificación de limpieza de tapas PET 0.92 X 32 Llenado de botellas PET 3.15 X Lavado y 33 Encapsulado de botellas PET 0.96 X llenado 34 Control de nivel de agua 0.38 X 35 Etiquetado de Botellas PET 0.9 X 36 Loteado 0.24 X 37 Empacado 0.43 X Traslado al almacén de producto Tránsito 38 7000 1.37 X terminado Almacén 39 Almacenar producto terminado 0.32 X Total 21185 20.3955 18 10 2 8 1 50 Tabla 9 Proceso de elaboración de una botella de 7 L DIAGRAMA DE ANÁLISIS DE PROCESOS Resumen Actividad Actual Proceso: Tratamiento y Embotellado de Agua Pucyura Operación 18 Transporte 10 Espera 2 Proceso por elaboración de una botella de 7L Inspección 8 Almacenaje 1 Distancia Tiempo Área N° Descripción (centímetros) (segundos) Apertura de llave de llenado del tanque 1 0.0045 X de almacenamiento de agua cruda 2 Espera: Tanque lleno 7 X Tratamiento de agua cruda en el tanque 3 1.042 X de almacenamiento 4 Prueba de pH 1.06 X 5 Encender motores 0.0045 X 6 Traslado agua a filtro 35 1.09 X 7 Filtrado - Filtro de arena 2.06 X 8 Prueba de Sólidos 1.06 X 9 Traslado agua a filtro 25 1.064 X 10 Filtrado - Ósmosis inversa 2.02 X 11 Prueba de Sales 1.06 X 12 Traslado agua a filtro 25 1.064 X Tratamiento de 13 Filtrado - Filtro de carbono 2.04 X agua Prueba de compuestos orgánicos e 14 1.06 X inorgánicos 15 Traslado agua a filtro 50 1.32 X 16 Filtrado - Ósmosis inversa 2.02 X 17 Traslado agua a esterilizador 15 1.052 X 18 Esterilización - Luz Ultravioleta 2 X 19 Traslado agua a filtro 20 1.06 X 20 Ozonizado 2.06 X 21 Traslado de agua a filtro 15 1.052 X 22 Filtrado - Ósmosis inversa 2.02 X 23 Prueba de agua tratada 1.06 X Apertura de llave de llenado del tanque 24 0.0045 X de almacenamiento de agua tratada 25 Espera: Tanque lleno 7 X Transporte de botellas PET del almacén Tánsito 26 7000 0.7 X al área de lavado y llenado Lavado y 27 Lavado de botellas PET 1.6 X llenado 28 Verificación de limpieza de botellas PET 1.93 X Transporte de tapas del almacén al área Tránsito 29 7000 0.206 X de lavado y llenado 30 Lavado de tapas PET 1.07 X 31 Verificación de limpieza de tapas PET 1.22 X 32 Llenado de botellas PET 7 X Lavado y 33 Encapsulado de botellas PET 1.62 X llenado 34 Control de nivel de agua 0.64 X 35 Etiquetado de Botellas PET 1.54 X 36 Loteado 0.39 X 37 Empacado 1.34 X Traslado al almacén de producto Tránsito 38 7000 4.15 X terminado Almacén 39 Almacenar producto terminado 2.3 X Total 21185 61.2575 18 10 2 8 1 51 Tabla 10 Proceso de elaboración de una botella de 20 L DIAGRAMA DE ANÁLISIS DE PROCESOS Resumen Actividad Actual Proceso: Tratamiento y Embotellado de Agua Pucyura Operación 18 Transporte 10 Espera 2 Proceso por elaboración de una botella de 20L Inspección 8 Almacenaje 1 Distancia Tiempo Área N° Descripción (centímetros) (segundos) Apertura de llave de llenado del tanque 1 0.0045 X de almacenamiento de agua cruda 2 Espera: Tanque lleno 14 X Tratamiento de agua cruda en el tanque 3 2.084 X de almacenamiento 4 Prueba de pH 2.12 X 5 Encender motores 0.009 X 6 Traslado agua a filtro 35 2.18 X 7 Filtrado - Filtro de arena 4.12 X 8 Prueba de Sólidos 2.12 X 9 Traslado agua a filtro 25 2.128 X 10 Filtrado - Ósmosis inversa 4.04 X 11 Prueba de Sales 2.12 X 12 Traslado agua a filtro 25 2.128 X Tratamiento de 13 Filtrado - Filtro de carbono 4.08 X agua Prueba de compuestos orgánicos e 14 2.12 X inorgánicos 15 Traslado agua a filtro 50 2.64 X 16 Filtrado - Ósmosis inversa 4.04 X 17 Traslado agua a esterilizador 15 2.104 X 18 Esterilización - Luz Ultravioleta 4 X 19 Traslado agua a filtro 20 2.12 X 20 Ozonizado 4.12 X 21 Traslado de agua a filtro 15 2.104 X 22 Filtrado - Ósmosis inversa 4.04 X 23 Prueba de agua tratada 2.12 X Apertura de llave de llenado del tanque 24 0.0045 X de almacenamiento de agua tratada 25 Espera: Tanque lleno 14 X Transporte de botellas PET del almacén Tánsito 26 7000 1.7 X al área de lavado y llenado Lavado y 27 Lavado de botellas PET 3.2 X llenado 28 Verificación de limpieza de botellas PET 3.86 X Transporte de tapas del almacén al área Tránsito 29 7000 0.412 X de lavado y llenado 30 Lavado de tapas PET 2.14 X 31 Verificación de limpieza de tapas PET 2.44 X 32 Llenado de botellas PET 14 X Lavado y 33 Encapsulado de botellas PET 3.24 X llenado 34 Control de nivel de agua 1.28 X 35 Etiquetado de Botellas PET 3.08 X 36 Loteado 0.78 X 37 Empacado 2.68 X Traslado al almacén de producto Tránsito 38 7000 8.3 X terminado Almacén 39 Almacenar producto terminado 4.6 X Total 21185 122.506 18 10 2 8 1 52 4.9 Resumen de ventas por producto Tabla 11 Ventas mensuales de junio del 2018 a mayo del 2019 Precio de Precio de Precio de Precio de Precio de Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad 650 ml venta 1 L venta 2.5 L venta 7 L venta 20 L venta 10 2.5 16 5.3 12 5.25 13 6.64 30 4.49 Ventas Utilidad mensuales Mensual Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad Ventas Utilidad Ventas Utilidad Ventas Utilidad Ventas Utilidad Ventas Utilidad de de de de de Netas Neta Brutas Neta Brutas Neta Brutas Neta Brutas Neta paquetes paquetes paquetes paquetes paquetes Junio 423 4230 1057.5 129 2064 683.7 99 1188 519.75 73 949 484.72 20 600 89.8 9031 2835.47 Julio 377 3770 942.5 180 2880 954 146 1752 766.5 98 1274 650.72 31 930 139.19 10606 3452.91 Agosto 576 5760 1440 320 5120 1696 170 2040 892.5 137 1781 909.68 46 1380 206.54 16081 5144.72 Setiembre 648 6480 1620 276 4416 1462.8 171 2052 897.75 85 1105 564.4 31 930 139.19 14983 4684.14 Octubre 802 8020 2005 303 4848 1605.9 181 2172 950.25 91 1183 604.24 37 1110 166.13 17333 5331.52 Noviembre 655 6550 1637.5 174 2784 922.2 149 1788 782.25 72 936 478.08 41 1230 184.09 13288 4004.12 Diciembre 692 6920 1730 146 2336 773.8 129 1548 677.25 58 754 385.12 44 1320 197.56 12878 3763.73 Enero 677 6770 1692.5 189 3024 1001.7 184 2208 966 71 923 471.44 44 1320 197.56 14245 4329.2 Febrero 592 5920 1480 17 272 90.1 115 1380 603.75 70 910 464.8 46 1380 206.54 9862 2845.19 Marzo 426 4260 1065 99 1584 524.7 91 1092 477.75 66 858 438.24 49 1470 220.01 9264 2725.7 Abril 713 7130 1782.5 114 1824 604.2 120 1440 630 59 767 391.76 45 1350 202.05 12511 3610.51 Mayo 636 6360 1590 103 1648 545.9 83 996 435.75 63 819 418.32 40 1200 179.6 11023 3169.57 Total anual por 7217 72170 18042.5 2050 32800 10865 1638 19656 8599.5 943 12259 6261.52 474 14220 2128.26 151105 45896.78 presentación Nota: Las ventas netas deriva de la multiplicación de cantidad de paquetes por el precio de venta de cada producto, mientras que la utilidad neta, deriva de la multiplicación de la cantidad de paquetes por la utilidad definida para cada producto. (Data estadística de Pucyura, 2019). 53 4.10 Portafolio Tabla 12 Portafolio de los productos con los que cuenta la empresa Pucyura Utilidad Cantidad Precio Precio por Precio de Porcentaje Producto por por paquete Unitario Paquete Venta de utilidad paquete 650 ml 15 unidades 0.493 7.49 10 2.51 25% 1 L 12 unidades 0.895 10.7 16 5.28 33% 2.5 L 6 unidades 1.118 6.75 12 5.25 44% 7 L 2 unidades 3.225 6.46 13 6.64 51% 20 L 1 unidad 6.87 25.51* 30 4.49 15% Nota: Datos obtenidos del portafolio de Pucyura (Data estadística de Pucyura, 2019). *La diferencia del precio unitario y el precio por paquete en el bidón de 20 litros se debe a que el precio unitario refiere el costo de producción y el precio por paquete incluye el costo del envase la primera vez que se adquiere. 4.11 Costos de producción unitarios Tabla 13 Costos de producción unitarios 650 ml 1 L 2.5 L 7 L 20 L Botella 0.22 0.31 0.43 1.55 0.31 Etiqueta 0.03 0.04 0.05 0.08 0.5 Tapa 0.05 0.2 0.05 0.05 2.3 Precinto - - - - 0.1 Mano de Obra 0.163 0.305 0.508 1.52 3.66 Bolsa 0.03 0.04 0.08 0.025 - Total 0.493 0.895 1.118 3.225 6.87 Nota: Datos obtenidos de costos de producción de Pucyura (Data estadística de Pucyura, 2019). 4.12 Capacidad máxima de producción diaria por cartera Esta información fue realizada para poder saber cuál sería la producción máxima que tendría la fábrica si esta embotellara los cinco productos con los que cuenta, en tiempos iguales. Las ocho horas de trabajo diarias han sido repartidas equitativamente para cada uno de los productos, resultando un total de 96 minutos de trabajo para cada uno de ellos. 54 Tabla 14 Capacidad máxima de producción diaria por cartera Producción Horas de trabajo Botellas por Producción Producto por hora por producto al día paquete por día 650 ml 560 1.6 15 13440 1 L 300 1.6 12 5760 2.5 L 180 1.6 6 1728 7 L 60 1.6 2 192 20 L 25 1.6 1 40 Total 8 21160 Nota: Información generada a través de los datos de producción mensual por producto de Pucyura (Data estadística de Pucyura, 2019). 4.13 Productividad parcial diaria Tabla 15 Productividad parcial en botellas/hora y litros/hora en la producción diaria de la empresa Pucyura Botellas Paquetes Botellas Botellas Litros Horas Prod. Prod. Litros* por mensuales mensuales Diarias diarios diarias B/h** L/h*** paquete 0.65 601.42 15.00 9021.25 451.06 293.19 8 56.38 36.65 1 170.83 12.00 2050.00 102.50 102.50 8 12.81 12.81 2.5 136.50 6.00 819.00 40.95 102.38 8 5.12 12.80 7 78.58 2.00 157.17 7.86 55.01 8 0.98 6.88 20 39.50 1.00 39.50 1.98 39.50 8 0.25 4.94 Nota: Información generada a través de los datos de producción diaria por producto de Pucyura (Data estadística de Pucyura, 2019). *Representación de los productos en litros **Productividad botellas/hora ***Productividad litros/hora. 4.14 Ficha Técnica de Producto Terminado Tabla 16 Composición del agua embotellada Información nutricional Composición Mineral Calorías 0 Calcio 70 Grasas 0 Magnesio 15 Carbohidratos 0 Sodio 17 Potasio 4 Nota: Datos obtenidos de archivos de información de Pucyura, (Documentos internos de Pucyura, 2019). 55 Tabla 17 Ficha técnica de producto terminado Marca Pucyura Nombre del Producto Agua de Mesa Puede ser consumida sin necesidad de preparación Formas de Consumo previa. Agua de mesa tratada y ozonizada, pasada por 3 Descripción del Producto filtros de purificación y un filtro de ozonificación. Consumidores Potenciales Público en general Ingredientes Agua de manantial Color Incoloro Olor Ninguno Características Sabor Insípido Sensoriales Textura Líquido Aspecto Cristalino Alcalinidad Total 110 mg/lCaCO3 Dureza total 250 mg/lCaCO3 Cloruros 100 mg/l Características Acidez 250 H* Fisicoquímicas Turbiedad 1 NTU Solidos Totales 250 mg/l pH 7 Unidades de pH Ozono Aceptable Cumple con lo dispuesto en la Dirección General de Características Microbiológicas Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria con el Registro Sanitario: PO60651N/GAFRSR Incluye la siguiente información: Nombre del producto, razón social, RUC, registro sanitario, Etiquetado dirección del fabricante, contenido neto, información nutricional, composición mineral y fecha de vencimiento. Vida Útil 4 Meses Empaque y Empaque Primario Botella PET x (700 ml, 1L, 2.5L, 7L, 20L) presentación Empaque Secundario Film plástico. Pack x (2 a 15 botellas) Conservar el lugar limpio, fresco y seco. Proteger Condiciones de almacenamiento de la luz solar y de aromas agresivos. Almacenar en anaqueles de 0°C a 30°C. Condiciones de Transporte El transporte se realizará a temperatura ambiente. Nota: Datos obtenidos de archivos de información de Pucyura, (Documentos internos de Pucyura, 2019). 56 CAPÍTULO V. ESTUDIO DE MERCADO 5.1 Recolección de Información A través de dos encuestas en dos grupos diferentes, siendo la primera una encuesta (Anexo 5) aplicada al total de hoteles de tres estrellas del distrito de Cusco (Anexo 3) y una segunda por conveniencia, realizada a un grupo de treinta turistas (Anexo 7), analizaremos el mercado meta de manera detallada. 5.2 Análisis de Resultados De manera correlativa, primero enfocaremos el estudio al análisis de las dos encuestas, después se cruzar los resultados para obtener datos más amplios sobre el comportamiento de Pucyura y sus principales competidores en el mercado y finalmente se realizará una comparación de las actividades de cada una de las empresas a través del Benchmarking, de tal forma que nos permita reconocer cuales son las características que funcionan correctamente en cada empresa, para así poder adaptarlas a Pucyura de manera estratégica. 5.2.1 Resultados de encuestas realizadas a hoteles tres estrellas A. ¿Qué servicio ofrece? Tabla 18. Servicios ofrecidos por las empresas encuestadas con respecto al agua embotellada Porcentaje Frecuencia* Entrega 20.55% 15 Venta 57.53% 42 Bidón 4.11% 3 Ninguno 17.81% 13 Total 100% 73 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 57 57.53% 60.00 50.00 40.00 30.00 20.55% 17.81% 20.00 10.00 4.11% 0.00 Porcentaje Entrega Venta Bidón No Figura 7. Servicios ofrecidos por las empresas encuestadas con respecto al agua embotellada Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 18 La venta de agua embotellada es la prestación con mayor porcentaje (57.53%) dentro de los tipos de servicios que ofrecen los hoteles, y la entrega de agua embotellada el segundo con 20.55%. B. ¿Cómo adquiere el agua embotellada? Tabla 19. Modo de adquisición de agua embotellada preferido por los hoteles de tres estrellas Modo de adquisición de agua Porcentaje Frecuencia* Le abastece un distribuidor 47.06% 24 Compra en almacén 15.69% 8 Contrato con distribuidor 37.25% 19 Total 100.00% 51 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 58 47.06% 50.00 45.00 37.25% 40.00 35.00 30.00 25.00 20.00 15.69% 15.00 10.00 5.00 0.00 Le abastece un distibuidor Compra en almacén Contrato con distribuidor Figura 8. Modo de adquisición de agua embotellada preferido por los hoteles de tres estrellas Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 19 Los modos de adquisición más comunes por parte de los hoteles de tres estrellas son por abastecimiento de un distribuidor, representando un 47.06% de la población y mediante un contrato con un distribuidor, representando un 37.25%. La diferencia entre ambos es que, el servicio de abastecimiento, lo ejerce un preventista que solicita un día antes la cantidad de botellas que la empresa requiere para, al día siguiente un repartido entregue el pedido solicitado; mientras que, al tener un contrato con un distribuidor, la empresa indica un número exacto de paquetes de botellas que necesita en periodos de tiempo establecidos (semanalmente, mensualmente) y la empresa le provee regularmente. C. ¿En qué tipo de envase adquiere las botellas? Tabla 20 Material de envase preferido por los hoteles de tres estrella Envase Porcentaje Frecuencia* Plástico 86.27% 44 Vidrio 5.88% 3 Ambos 7.84% 4 100.00% 51 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 59 86.27% 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 5.88% 7.84% 10.00 0.00 Plástico Vidrio Ambos Figura 9. Material de envase preferido por los hoteles de tres estrellas Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la 20 De acuerdo a la figura anterior el tipo de envase que más se demanda es el de plástico, con un 86.27% de la población. Quienes adquieres envases de vidrio y plástico representan un 7.84%, evidenciando que las empresas que adquieren vidrio, en su mayoría adquiere también plástico. D. ¿Qué cantidad de paquetes, según la presentación, mensualmente adquiere? Tabla 21. Demanda de paquetes mensual según la presentación de agua embotellada Presentación Porcentaje Frecuencia* 330 ml de vidrio 15.47% 1440 650 ml 69.29% 6450 1 L 13.92% 1296 2.5 L 1.10% 102 20 L 0.23% 21 Total 100% 9309 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 60 69.29% 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 15.47% 13.92% 10.00 1.10% 0.23% 0.00 330 ml 650 ml 1 L 2.5 L 20 L Figura 10. Demanda de paquetes mensual según la presentación de agua embotellada Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 21. La presentación preferida por la población es el envase personal de plástico con un 69.29%, representando un total de 430 paquetes que son 6450 botellas mensuales. E. ¿Qué marca adquiere con mayor frecuencia? Tabla 22. Marcas que adquieren los hoteles de tres estrellas Marca Porcentaje Frecuencia* San Luis 49.02% 25 Cielo 15.69% 8 Phura 19.61% 10 Andea 7.84% 4 Pucyura 1.96% 1 San Mateo 3.92% 2 San Carlos 1.96% 1 Total 100% 51 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 61 49.02% 50.00 45.00 40.00 35.00 30.00 25.00 19.61% 20.00 15.69% 15.00 10.00 7.84% 3.92% 5.00 1.96% 1.96% 0.00 San Luis Cielo Phura Andea Pucyura San Mateo San Carlos Figura 11. Marcas que adquieren los hoteles de tres estrellas Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 22.Tabla 22. La marca que tiene mayor participación en el mercado de agua embotellada en los hoteles de tres estrellas en el distrito de Cusco es San Luis, abarcando casi la mitad de esta población (49.02%). La segunda marca más demandada es Phura con un 19.61%. F. ¿Por qué adquiere dicha marca? Tabla 23. Motivo por el que eligen la marca de agua embotellada Motivo de elección Porcentaje Frecuencia* Precio 33.96% 18 Oferta del proveedor 26.42% 14 Forma de la botella 1.89% 1 Etiqueta atractiva 0% 0 Nivel de pH 7.55% 4 Minerales 1.89% 1 Reconocimiento de Marca 28.30% 15 Total 100% 53 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 62 33.96% 35.00 26.42% 28.30%30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 7.55% 5.00 1.89% 0% 1.89% 0.00 Precio Oferta del proveedor Forma de la botella Etiqueta atractiva Nivel de pH Minerales Reconocimiento de Marca Figura 12. Motivo por el que eligen la marca de agua embotellada Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 23. Los motivos de elección con mayor porcentaje son tres representando el de precio, un 33.96%, el reconocimiento de marca, un 28.30% y la oferta del proveedor, un 26.42%. Cuando se hace referencia a oferta del proveedor, se considera un servicio adicional que se da aparte del agua embotellada, siendo este entrega de exhibidores, etiquetas personalizadas, entre otros. G. ¿Es consumidor del agua embotellada Pucyura? ¿Por qué? Tabla 24. Consumidores del agua embotellada Pucyura – razón por la que lo hacen Respuesta Motivo Porcentaje Frecuencia* Precio 1.56% 1 Si Cualidades de Agua 0% 0 No puede contactar al proveedor 9.38% 6 No No conoce la marca 89.06% 57 Total 100% 64 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 63 Figura 13. Consumidores del agua embotellada Pucyura – razón por la que lo hacen Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 24. En casi la totalidad de la población no se vende el agua Pucyura pues no la conocen (89.06%). Del total de encuestados solo uno trabaja con Pucyura por el precio (1.56%). H. Etiquetado Personalizado Tabla 25. Respuesta al deseo de contar con el servicio de etiquetado personalizado Respuesta Porcentaje Frecuencia* Sí 67.19% 43 No 32.81% 21 Total 100% 64 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 64 32.81% Sí No 67.19% Figura 14. Respuesta al deseo de contar con el servicio de etiquetado personalizado Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 25. La aceptación que existe respecto a contar con un servicio de etiquetas personalizadas representa un 67.19%. que es más de la mitad del total del universo encuestado, lo que nos reitera que el etiquetado personalizado es una estrategia efectiva para este segmento. I. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el servicio de etiquetado personalizado en botellas de 650ml? La opinión respecto al monto que quisieran pagar por una botella de agua con etiquetas personalizadas es: la moda es de 0.80 centavos de sol y el promedio es de 0.85 centavos de sol, siendo precios extremos de 0,6 y 1,20 soles. Actualmente el paquete de botellas de 650 ml se vende a 10 soles, lo que nos daría un precio unitario de 0.677 centavos de sol. Cotizando las etiquetas con un diseñador, indica que el variar el modelo de la etiqueta de la que existe actualmente para personalizarla según los requerimientos de cada cliente no implica un costo extra. Teniendo entonces el promedio de respuesta en 0.85 centavos de sol, Pucyura podría vender las botellas en 0.70 centavos incrementando las ganancias. 65 Figura 15. Precio referencial de etiquetas personalizadas. Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). J. ¿Usted preferiría comprar agua alcalina para su empresa? Tabla 26. Respuesta a la compra de agua embotellada con un nivel de pH mayor a 7 (agua alcalina) Respuesta Porcentaje Frecuencia* Sí 35.94% 23 No 64.06% 41 Total 100% 64 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles 66 35.94% 64.06% Sí No Figura 16. Respuesta a la compra de agua embotellada con un nivel de pH mayor a 7 (agua alcalina) Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 26. En un 64.06% de los casos los clientes no se sienten atraídos por esta característica del pH mayor a 7. 5.2.2 Resultados de encuestas realizadas a turistas A. ¿Consume usted agua embotellada? Tabla 27 Consumo de agua embotellada Respuesta Porcentaje Frecuencia* Sí 93.33% 28 No 6.67% 2 Total 100% 30 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 8) recolectados por la encuesta por conveniencia aplicada a turistas (Anexo 7). *Número de turistas encuestados 67 7% Si No 93% Figura 17. Consumo de agua embotellada Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 27. El público encuestado en su mayoría consume agua embotellada (93,33%). B. ¿Qué marca consume? Tabla 28 Marca preferida por el consumidor Marca Porcentaje Frecuencia* San Luis 32% 9 Cielo 25% 7 Phura 25% 7 San Mateo 11% 3 Pucyura 7% 2 Total 100% 28 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 8) recolectados por la encuesta por conveniencia aplicada a turistas (Anexo 7). *Número de turistas encuestados 68 35% 32% 30% 25% 25% 25% 20% 15% 11% 10% 7% 5% 0% San Luis Cielo Phura San Mateo Pucyura Figura 18. Marca preferida por el consumidor Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 28.Tabla 28 La marca preferida por los consumidores es San Luis con un 30%, Cielo y Phura con el mismo porcentaje de 23.3%. C. ¿Por qué escoge la marca que consume? Tabla 29 Motivo de elección de la marca que adquieren Motivo Porcentaje Frecuencia* Accesibilidad 43% 13 Precio 30% 9 Envase 17% 5 Cualidades del agua 10% 3 Total 100% 30 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 8) recolectados por la encuesta por conveniencia aplicada a turistas (Anexo 7). *Número de turistas encuestados 69 Cualidades del agua 10% Envase 17% Precio 30% Accesibilidad 43% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Figura 19 Representación en porcentajes sobre el principal motivo de adquisición de una marca. Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 19. En relación a la accesibilidad podemos decir que compran el agua ya sea porque la venden en el hotel o existe una tienda que se encuentra en los alrededores de la misma. D. ¿En qué presentación? Tabla 30 Presentación preferida de agua embotellada Presentación Porcentaje Frecuencia* 650 ml 50% 14 1 L 29% 8 2.5 L 21% 6 Total 100% 28 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 8) recolectados por la encuesta por conveniencia aplicada a turistas (Anexo 7). *Número de turistas encuestados 70 21% 50% 29% 650 ml 1 L 2.5 L Figura 20. Presentación preferida de agua embotellada Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 30... La presentación preferida es, como se puede observar en la figura 23. La de envase personal. En esta figura podemos observar que son solo 3 las presentaciones que adquiere el turista, personal, de un litro y de dos litros. E. ¿En qué tipo de envase? Tabla 31 Envase en el que adquieren el agua Material Porcentaje Frecuencia* Plástico 96% 27 Vidrio 4% 1 Total 100% 28 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 8) recolectados por la encuesta por conveniencia aplicada a turistas (Anexo 7). *Número de turistas encuestados 71 4% 96% Plástico Vidrio Figura 21. Envase en el que adquieren el agua Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 31. Casi en su totalidad, los consumidores adquieren agua en botellas de plástico, pues el único que indicó que usaba vidrio es porque su hotel le permitía recargar su refresquera en recepción. 5.2.3 Cruce de resultados A. Relación de marca con hoteles con contrato. Tabla 32 Relación Marca-Hoteles con contrato Marca Porcentaje Frecuencia* Andea 16% 3 Cielo 5% 1 Phura 37% 7 San Luis 37% 7 San Carlos 5% 1 Total 100% 19 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles con contrato 72 5% 16% 5% 37% 37% Andea Cielo Phura San Luis San Carlos Figura 22. Relación Marca-Hoteles con contrato Nota: Gráfico generado en Excel a partir de los datos mostrados en la Tabla 32. El total de hoteles de tres estrellas que trabajan con contrato con un distribuidor representan un 37.27% del total de encuestados respecto a la tabla 19. A través del cruce de estos resultados con la marca que más adquieren podemos observar que en igual porcentaje las marcas San Luis y Phura con un 37% son las que más solicita el cliente por ofrecer servicios extra. Si hacemos referencia a un contrato con estas marcas, podemos entender que San Luis como cláusula de exclusividad dentro de su contrato ofrece exhibidores, mientras que Phura ofrece el servicio de etiquetas personalizadas. Esta información es relevante para poder reconocer cuales son las estrategias que adopta la competencia para poder fidelizar a sus clientes. A través de estos resultados, podremos entonces adoptar operaciones parecidas para ingresar de manera estratégica al mercado y así lograr que este segmento reconozca la marca Pucyura y además de ello logren tener un contrato con ella. 73 B. Relación de marca con motivo de elección de marca. 100% 90% 20% 80% 48% 50% 70% 60% 60% 50% 4% 100% 100% 100% 40% 80% 30% 32% 50% 20% 40% 10% 16% 0% San Luis Cielo Pucyura Phura Andea San Mateo San Carlos Precio Oferta del proveedor Forma de la Botella Reconocimiento de la Marca Nivel de pH Minerales Figura 23. Relación marca-motivo de elección. Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). Reconocimiento de la Marca 48% Forma de la Botella 4% 60% Oferta del proveedor 32% 40% Precio 100% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Phura Pucyura San Luis Figura 24. Relación Marca-Motivo de principales competidores Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). 74 Las figuras 23 y 24 representan las marcas demandadas por los hoteles de tres estrellas en el distrito de Cusco y el motivo por el que se adquieren dichas marcas. La figura 23 muestra las seis marcas que compiten en el mercado de hoteles de tres estrellas. Podemos observar que Andea es al único que eligen por el nivel de pH, dado que de hecho es la única marca que vende agua alcalina. Cielo y Pucyura son elegidos por el precio, Phura, además del precio, presenta como primera razón de compra, la oferta que ofrece como proveedor. San Mateo y San Luis son los que, en su mayoría, son elegidos por el reconocimiento de marca. En la figura 24 se muestra la comparación con los principales competidores, para que su visualización sea más precisa. Podemos ver entonces que, para competir con ambas marcas, Pucyura debe mantener su liderazgo en precios bajos, además de ello ofrecer un servicio extra que ayude a fidelizar a los clientes, ya sea con exhibidores como cláusula de exclusividad o brindar el servicio de etiquetas personalizadas. C. Relación de marca con la presentación que más venden. Tabla 33 Relación de la marca con su presentación estrella en el segmento de hoteles de tres estrellas Paquetes Botellas 330 ml 650 ml 1 L 2.5 L 330 ml 650 ml 1 L 2.5 L 20 L x x X x 20 L 24 15 12 6 Andea 15 24 0 0 10 360 360 0 0 10 Cielo 0 66 22 0 0 0 990 264 0 0 Phura 0 100 0 6 7 0 1500 0 36 7 Pucyura 0 10 5 0 0 0 150 60 0 0 San Carlos 0 0 5 0 0 0 0 60 0 0 San Luis 45 212 76 11 0 1080 3180 912 66 0 San Mateo 0 18 0 0 4 0 270 0 0 4 Nota: Información extraída de la base de datos (Anexo 6) recolectados por la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas (Anexo 5). *Número de hoteles con contrato A través de este cuadro podemos observar cual es el producto estrella de cada marca de la competencia. Por ejemplo, los productos que Andea vende más en este segmento de mercado 75 son la presentación personal de 330 ml de vidrio y la presentación personal de 650 ml de plástico. Phura vende principalmente la presentación personal de 650 ml. Pucyura de la misma manera ha insertado en el mercado la presentación de 650 ml. San Luis lidera tajantemente el mercado principalmente con la presentación personal de 650 ml seguida por la de vidrio de 350 ml y la de un litro. Mediante estos resultados podemos realizar un benchmarking que nos permita reconocer cuales son las fortalezas y debilidades de los competidores de Pucyura, conocer sus tácticas, estrategias y operaciones dentro del área de marketing específicamente, y así saber cómo adoptar medidas correctivas para ejercer las mejores prácticas dentro del mercado meta previamente delimitado. 5.2.4 Benchmarking Dentro de esta etapa compararemos a Pucyura con los principales competidores que llegamos a reconocer a través de la encuesta, los que son: San Luis como líder de mercado y Phura como la empresa que está establecida en el mercado cusqueño. Como empresa igualmente importante, compararemos datos con Andea pues, acompañada de San Luis, estas dos representan los líderes de mercado en los hoteles de cuatro y cinco estrellas del distrito de Cusco; y Pucyura desea liderar el segmento Hoteles, Restaurantes y Cafeterías (HORECA) tal y como lo hizo Andea en la ciudad del Cusco. Contrastaremos entonces los productos de estas cuatro marcas, las ventajas competitivas que tiene cada una para adaptar de alguna manera sus métodos y estrategias a Pucyura dentro de la legalidad establecida. 76 Tabla 34 Benchmarking San Luis Andea Phura Pucyura Logotipo Tipo de Agua Agua de Mesa Agua Mineral Agua Ozonizada Agua Natural de Fuente Número de Filtros - - 5 filtros 7 filtros Tratamiento de agua con cloro, Filtro de arena, filtro de carbón filtro de arena, filtro de carbón Tipos de filtros - - activado, filtro pulidor, activado, osmosis inversa, lámpara UV, ozonizador lámpara UV, ozonizador Embotelladora Cusco del Sol Inversiones y Negocios F & S Embotelladora Arca Continental Lindley Cervecerías Cusco SAC SRL EIRL Nivel de pH - 8.2 7.5 7 Tiempo de existencia en el mercado 2004 3 años - 1 año Lluvia, montaña, tiempo, Nueva San Luis, 100% hecha de pureza. Proveniente de las 100% cusqueños, 1000% Información de la etiqueta Natural Spring Water otras botellas montañas del Cusco. Envasada peruanos a más de 3400 msnm. Na: 29.5 mg/L Ca: 39.8 mg/L, Na: 35 mg/L Ca: 150 mg/L, Na: 17 mg/L Ca: 70 mg/L, Mg: 15 Componentes MgSO4, KCl, NaCl Mg: 3.14 mg/L, K: 9 mg/L Mg: 14 mg/L mg/L, K: 4 mg/L vidrio de 350 ml, 650 ml, 1 L, vidrio de 350 ml, 500 ml, 700 Cartera de productos 2.5 L, 7 L, bidones de 20 L, Bag vidrio de 330ml, 650 ml, 20L ml, 1 L, 2 L, 7 L, bidones de 650 ml, 1L, 2.5L, 7L, 20L in Box 20 L, Bag in Box Sector HORECA: Hoteles, Segmento de mercado No tiene segmento Cusco a nivel regional Cusco a nivel distrital restaurantes y cafeterías Participación en el mercado de hoteles tres estrellas 49.02% 7.84% 19.61% 1.96% Participación en el mercado de hoteles cuatro y cinco estrellas 50% 50% 0% 0% Producto líder en el mercado de hoteles de tres estrellas 350 ml 650 ml 330 ml 650 ml 650 ml 650 ml Producto líder en el mercado turístico 650 ml 1 L - 650 ml 1 L Producto líder en el mercado de hoteles de cuatro y cinco 350 ml 650 ml 330 ml - - estrellas Presentación 330 ml - Presentación 650 ml Presentación 1 L - Presentación 20 L Nota: Tabla generada a partir de los datos recabados de los principales competidores en contraste con los datos de Pucyura. (San Luis, Perú, 2019), (Agua Phura, 2019), (Andea 2016), (Pucyura, datos internos, 2019) 77 5.2.5 Resultados del benchmarking Dentro del análisis de la tabla podemos reconocer: A. Respecto a la etiqueta. San Luis al ser una marca reconocida en el mercado nacional, no necesita identificarse a ninguna región; a diferencia de Andea, Phura y Pucyura que grafican montañas en sus logos, por ser empresas cusqueñas. Phura y Pucyura tienen sus gráficas muy parecidas, por lo que convendría asignar una seña distintiva al logo de Pucyura para poder diferenciarla de Phura. B. Respecto al tipo de agua. Podemos ver que todas las marcas identifican el agua de diferente manera, pero podríamos aprovechar los filtros por los que pasa el agua de Pucyura para identificarla talvez como agua ozonizada y brindar los beneficios que significaría consumirla. C. Respecto a los filtros. No se pudo obtener información sobre el proceso productivo de San Luis y Andea. Pero sabiendo entonces que Phura pasa el agua por cinco filtros, mientras que Pucyura lo hace por siete, se podría incluir esta información en la etiqueta o promocionar la marca con estos datos específicos. D. Respecto al nivel de pH. Andea es la marca de promociona su producto como Agua Mineral Natural con un pH alcalino, lo que, a pesar de no significar una gran ventaja competitiva en el mercado de tres y cuatro estrellas, contar con un producto de estas características en un futuro, ayudaría a Pucyura a ingresar de manera estratégica mercado de hoteles de cuatro y cinco estrellas. E. Respecto a el tiempo de existencia en el mercado. Consideramos que el tiempo que tiene San Luis en el mercado, ayuda a esta empresa a que los clientes la reconozcan y se hayan fidelizado con ella. Andea a pesar de tener un tiempo de existencia corto, disparó sus ventas al enfocarse principalmente en el segmento HORECA. F. Respecto a la información en la etiqueta. San Luis en este momento promociona su producto diferentemente, pues como podemos observar en el punto siguiente respecto a componentes, no ofrece datos específicos sobre información nutricional, pero sí, considera la información de producción de su botella, que es cien por ciento hecha de botellas recicladas. Andea promociona su producto como cusqueño, enfatizando que ha sido envasada en la ciudad a más de 3400 msnm. Phura, al igual que Andea, hace énfasis en que es un producto cusqueño. 78 Algo, que le faltaría entonces a Pucyura, es brindar más información sobre la marca en la etiqueta, lo que permita al cliente identificarse de alguna manera con el producto. G. Respecto a la cartera de productos. Podemos ver que todos los competidores de Pucyura cuentan con la presentación personal de vidrio de 330 ml. Lo que le convendría a Pucyura es integrar esta línea de productos a su cartera, para así integrase al mercado, no sólo de hoteles de tres estrellas del distrito, sino al segmento HORECA que en un futuro es el que desea dominar. H. Respecto al segmento de mercado. La marca San Luis no necesita tener un segmento específico pues es accesible a todo público y, como vimos en los resultados de la encuesta a tres estrellas (Anexo 6) es principalmente elegida por reconocimiento de marca, más que por las mismas cualidades del producto. Andea tiene el segmento HORECA, el cual lidera tajantemente. Phura, al ser la primera empresa de agua embotellada del Cusco, tiene como mercado toda la región. Pucyura al ser una empresa que ejerce desde junio del año pasado, no definió su mercado meta y empezó a vender a algunas tiendas, boticas y hoteles en el distrito. Lo que necesita entonces, es delimitar su mercado para ingresar estratégicamente a este. I. Respecto a la participación en mercado de hoteles de tres estrellas. Respecto a los datos de la encuesta a hoteles de tres estrellas (Anexo 6) podemos ver que San Luis lidera el mercado con un 49.02% de participación, seguido de Phura con un 19.61% de participación. J. Respecto a la participación en mercado de hoteles de cuatro y cinco estrellas. En relación a la encuesta por conveniencia realizada a hoteles de cuatro y cinco estrellas (Anexo 4) observamos que los líderes de este segmento son con igual participación San Luis y Andea. K. Respecto al producto líder en el mercado de hoteles de tres estrellas. Respecto a los datos de la encuesta a hoteles de tres estrellas (Anexo 6) las cuatro empresas venden la presentación personal de plástico de 650 ml en éste segmento. San Luis y Andea, aparte del ya mencionado, venden también, la presentación de vidrio de 330 ml. L. Respecto al producto líder en el mercado turístico. Se analiza este punto, pues es el turista quien rige la demanda de pedidos de las empresas. Respecto a los datos de la encuesta por conveniencia a turistas (Anexo 8), vemos que San Luis vende los productos de 650 ml y un litro, mientras que Phura es consumida únicamente en su presentación personal de 650 y Pucyura en la presentación de un litro. 79 M. Respecto al producto líder en el mercado de hoteles de cuatro y cinco estrellas. En relación a la encuesta por conveniencia realizada a hoteles de cuatro y cinco estrellas (Anexo 4) sabemos que as marcas establecidas en este segmento son San Luis y Andea, que venden la presentación personal de vidrio de 330 ml y San Luis, vende además la presentación personal de plástico de 650 ml. N. Respecto a la presentación de vidrio de 330 ml. Como ya se indicó, las empresas que compiten con Pucyura, tienen la presentación de vidrio, entonces, a Pucyura le convendría embotellar esta presentación. O. Respecto a la presentación de plástico de 650 ml. San Luis tiene la ventaja de tener una botella que está hecha cien por ciento de botellas recicladas, además que tiene un diseño atractivo y personalizado al igual que Andea. Phura y Pucyura tiene el mismo modelo de botella, pues tienen el mismo proveedor de botellas PET (A. Farfán, comunicación personal, mayo, 2019). Pucyura, en un futuro debería entonces cambiar el diseño de su botella, pues, si se les saca la etiqueta a ambos, los clientes no podrían reconocer de que marca se trata. P. Respecto a la presentación de un litro. Pucyura, al igual que sus principales competidores en el mercado de hoteles de tres estrellas, cuenta con botellas de un litro con chupón, lo que facilita el consumo del agua en esta presentación. No se considera necesario hacer cambios en esta presentación. Q. Respecto a la presentación de veinte litros (bidón). Los bidones de todas las marcas competidoras son bastante similares, convendría entonces insertar, si existe presupuesto, la línea de producto de Bag in Box que sería más amigable con el medio ambiente. 5.2.6 Resultados del estudio de mercado La población total de encuestados considera los sesenta y cuatro hoteles de tres estrellas del distrito de Cusco, los treinta turistas y además los cuatro hoteles de cuatro y cinco estrellas encuestados por conveniencia. Dentro de los resultados más relevantes de estas encuestas podemos concluir: Que el servicio que más se ofrecen dentro de los hoteles de tres estrellas es la venta de agua embotellada. Y que la entrega de agua embotellada como servicio de cortesía, a pesar de 80 no ser uno de los principales, es un servicio que también muestra una frecuencia considerable en las respuestas a encuestados. Los métodos de adquisición más populares son: el abastecimiento con un distribuidor y el contrato con el mismo, siendo éste segundo una estrategia de fidelización a través de cláusulas de exclusividad que ofrece a los hoteles que vendan su producto, exhibidores donde colocar las botellas de agua, o etiquetas personalizadas, donde además publicitan de manera gratuita su hotel. Uno de los datos más importantes corresponde a la utilización de botellas de plástico (86,27%) en hoteles de tres estrellas y además es la que solicitan los turistas; pero como vimos en los resultados arrojados por la encuesta de cuatro y cinco estrellas, existe un interés creciente de adquirir presentaciones de vidrio y plástico, con el fin de generar menos residuos y ser amigable con el medio ambiente. La presentación preferida es la de 650 ml, representando un 69,29% de los hoteles de tres estrellas encuestados y un 50% de respuesta por parte de los turistas. El segundo envase más solicitado en hoteles de tres y cuatro estrellas es el envase de vidrio de 330 ml y las botellas plásticas de un litro con 15.47% y 13.92%, respectivamente. El principal competidor de Pucyura en todos los segmentos encuestados es San Luis, con un 49.02% de participación en el mercado de hoteles de tres estrellas, 32% respecto a la elección de los turistas y un 50% en el segmento de hoteles de cuatro y cinco estrellas. Entre los motivos de elección de la marca podemos observar que son tres los que muestran los porcentajes más altos, precio (33.96%), reconocimiento de la marca (28.30%) y la oferta del proveedor (26.42%). La marca Pucyura, como se evidencia en la figura 11 representa un 1.96% de la participación en el mercado, esto se debe, a que, como muestra la figura 13 las empresas no conocen la marca o no pueden contactar con el proveedor. El etiquetado personalizado recibe una respuesta positiva respecto al deseo de adquirir este servicio, lo que lo convierte en una táctica efectiva para ingresar a este segmento de mercado. El precio promedio por éste servicio fue de 0.85 centavos de sol. 81 Con Respecto al agua alcalina, en un 64.06% de los casos los clientes no se sienten atraídos por esta característica en el agua, pues como se evidenció en la pregunta seis (F), que el precio es el motivo principal por el que se elige la marca a comprar en el segmento de hoteles de tres estrellas; a pesar de esta respuesta negativa, se podría optar por alcalinizar el agua, al momento que se desee ingresar al segmento HORECA. Contrastando la información obtenida a través de las encuestas realizadas con el benchmarking que se realizó podemos llegar a las siguientes conclusiones:  Se debe optar por cambiar la etiqueta, por una donde se brinde más información acerca del producto, y con el cual el cliente se pueda sentir identificado.  Se debe ofrecer el servicio de etiquetado personalizado, pues además de crear un beneficio extra para los hoteles con la publicidad gratuita, Pucyura ingresaría al segmento de hoteles de tres estrellas de manera estratégica.  Se debe ofrecer exhibidores como cláusula de exclusividad dentro del contrato de los hoteles de tres estrellas con Pucyura, pues los clientes valoran este tipo de servicio.  El agua se debería alcalinizar para, en un futuro poder competir en el segmento HORECA con marcas como Andea.  Se debe agregar la línea de producto de botellas personales de vidrio de 330 ml para, además de ser amigables con el medioambiente, ingresar al segmento HORECA. 82 CAPÍTULO VI. SELECCIÓN DE ESTRATEGIA 6.1 Modelo Analítico Para la Selección de Estrategias 6.1.1 Etapa de los Insumos. A. Matriz de evaluación de factores externos. Tabla 35 Matriz de evaluación de factores externos P C P. P Oportunidades Aumento del consumo de agua embotellada en la canasta de 1 0.1 3 0.3 bebidas llego al 31% en el 2018 (Diario La República, 2019) 2 Elevado poder adquisitivo de segmento de mercado meta. 0.04 1 0.04 Los precios de la competencia son altos y oscilan entre 0.77 y 3 1.10 soles por precio unitario de botella personal. (A. Farfán, 0.15 4 0.6 comunicación personal, enero, 2019). Tendencia positiva al consumo de productos saludables. "En los últimos tres años la participación del consumo de gaseosas bajó 4 0.08 3 0.24 del 47% al 44%, mientras que el agua embotellada subió del 24% al 30%" (Diario Gestión, 2018), 5 Productos sustitutos del agua embotellada tiene precios más altos. 0.05 1 0.05 Visita de turistas extranjeros al Perú amentará en un 9% en 2019 6 0.06 1 0.06 (Diario El Comercio, 2019). 7 Las empresas tienen la necesidad de publicitar su marca. 0.08 3 0.24 Amenazas 7 El mercado turístico es fluctuante en las diferentes épocas del año. 0.08 1 0.08 8 Competencia de marcas nacionales e internacionales. 0.1 1 0.1 Facilidad de ingreso de nuevos competidores por pocas barreras 9 0.07 1 0.07 de entrada para el mercado de agua embotellada. 10 Alta presencia de productos sustitutos. 0.05 1 0.05 Algunos clientes consumidores de agua embotellada están 11 0.07 1 0.07 fidelizados a una sola marca (Díaz, et al., 2017), 12 Sobreexplotación de acuíferos y contaminación de las aguas. 0.04 1 0.04 13 Inestabilidad económica. 0.03 1 0.03 1 1.97 Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado. P: Puntuación C: Calificación PP: Puntuación Ponderada 83 Del peso ponderado total obtenido (1.97) podemos concluir que la empresa al no haber definido sus estrategias no aprovecha al máximo sus oportunidades y no responde correctamente a las amenazas existentes. B. Matriz de evaluación de factores internos. Tabla 36 Matriz de evaluación de factores Internos P C PP Fortalezas 1 El producto es de fácil adaptabilidad a nuevos mercados. 0.06 3 0.18 2 El canal de distribución es detallista. 0.03 3 0.09 La participación en el mercado ha crecido en el último 3 semestre en las presentaciones de 625ml y 20 litros en un 0.1 4 0.4 7% y 30% respectivamente. 4 Infraestructura adecuada al proceso productivo. 0.05 3 0.15 5 Cuenta con el precio más bajo (0.67 centavos de sol por 0.15 4 0.6 botella de presentación personal) respecto a la competencia. La cantidad de trabajadores que laboran en la planta es 6 reducida, por lo tanto no se genera un gasto de mano de obra 0.06 3 0.18 significativo. Debilidades 7 Falta de sistema para la administración estratégica. 0.1 1 0.1 8 Áreas funcionales de la empresa no estratificadas. 0.06 2 0.12 La capacidad del almacén de producto terminado es 9 0.03 2 0.06 reducida (A. Farfán, comunicación personal, enero, 2019). Modelo de botellas estandarizado para la mayoría de 10 empresas embotelladoras lo que imposibilita la capacidad de 0.07 1 0.07 recordación del producto. 11 Manejo deficiente de documentación financiera y contable. 0.07 1 0.07 12 Inevitable uso de material plástico. 0.06 2 0.12 13 Ausencia de canales informativos al consumidor. 0.07 2 0.14 Reducido conocimiento del comportamiento del producto en 14 0.09 1 0.09 el mercado. 1 2.37 Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado. P: Puntuación C: Calificación PP: Puntuación Ponderada 84 Del peso ponderado total obtenido (2.37) podemos concluir que la empresa está muy cerca al promedio, lo que demuestra que las debilidades sobresalen ligeramente en comparación a las fortalezas. La posición interna de la empresa es buena con posibilidad de mejora. C. Matriz de perfil competitivo. Tabla 37 Matriz de perfil competitivo Pucyura San Luis Phura Factores críticos para el éxito Ponderación C P C P C P Participación en el mercado 0.15 1 0.15 4 0.6 3 0.45 Posición financiera 0.05 2 0.1 4 0.2 3 0.15 Calidad en los productos 0.15 3 0.45 4 0.6 2 0.3 Competencia de Precios 0.2 4 0.8 2 0.4 3 0.6 Publicidad 0.15 1 0.15 4 0.6 2 0.3 Reconocimiento de marca 0.2 1 0.2 4 0.8 2 0.4 Lealtad del cliente 0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2 Total 1 2.15 3.6 2.4 Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado. C: Calificación P: Puntuación De acuerdo a los resultados mostrados en la tabla 37 podemos concluir que los factores críticos con ponderación más alta son la competencia de precios y el reconocimiento de marca, dado que son las razones por las cuales el mercado meta toma sus decisiones de compra. Podemos indicar que la compañía San Luis es la compañía más fuerte en el facto reconocimiento de marca y Pucyura es la más fuerte en el factor precio. De manera general San Luis resulta la compañía más fuerte mientras Pucyura es la más débil. 85 6.1.2 Etapa de Adecuación. A. Matriz de análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). Tabla 38 Matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas Fortalezas Debilidades Falta de sistema para la administración 1 1 El producto es de fácil adaptabilidad a nuevos mercados. estratégica Áreas funcionales de la empresa no 2 2 El canal de distribución es detallista. estratificadas La participación en el mercado ha crecido en el último La capacidad del almacén de producto 3 semestre en las presentaciones de 625ml y 20 litros en un 7% y 3 terminado es reducida (A. Farfán, 30% respectivamente. comunicación personal, enero, 2019). Modelo de botellas estandarizado para la mayoría de empresas embotelladoras lo que 4 Infraestructura adecuada al proceso productivo 4 imposibilita la capacidad de recordación del producto. Cuenta con el precio más bajo (0.67 centavos de sol por botella Manejo deficiente de documentación financiera 5 5 de presentación personal) respecto a la competencia. y contable. La cantidad de trabajadores que laboran en la planta es 6 reducida, por lo tanto no se genera un gasto de mano de obra 6 Inevitable uso de material plástico. significativo. Ausencia de canales informativos al 7 consumidor. Reducido conocimiento del comportamiento 8 del producto en el mercado. Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO Aumento del consumo de agua embotellada en la canasta Adaptar el producto al mercado en el que desea insertarse ya Publicitar el producto para sector turismo. 1 de bebidas llego al 31% en el 2018 (Diario La República, 1 que el elevado poder adquisitivo de éste le permitirá pagar por 1 (D8,O6) 2019) este servicio. (F1,O2) Alcalinizar el agua y publicitarla como tal, para dar a conocer Publicitar el producto como saludable y no sólo 2 Elevado poder adquisitivo de segmento de mercado meta. 2 2 su potencial saludable. (F1, O4) como agua. (D7,O4) Precios de la competencia son altos y oscilan entre 0.77 y Mantener los precios bajos y generar un valor agregado, ya 3 1.10 soles por precio unitario de botella personal. (A. 3 sean las etiquetas personalizadas o nivel de pH. (F1,F5,O3) Farfán, comunicación personal, enero, 2019) Tendencia positiva al consumo de productos saludables. "En los últimos tres años la participación del consumo de Brindar información en el envase respecto a las propiedades 4 gaseosas bajó del 47% al 44%, mientras que el agua 4 del agua, pues los turistas no conocen las marcas locales y embotellada subió del 24% al 30%" (Diario Gestión, podría elegir el producto por sus propiedades. (F1,O6) 2018) Productos sustitutos del agua embotellada tiene precios El servicio de etiquetado personalizado permitirá a las 5 5 más altos. empresas publicitar a través de las botellas de agua. (F1,O7) Visita de turistas extranjeros al Perú amentará en un 9% 6 en 2019 (Diario El Comercio, 2019) 7 Las empresas tienen la necesidad de publicitar su marca. Amenazas Estrategias FA Estrategias DA Usar la personalización de etiqueta como una de las principales Estratificar áreas de la empresa para evitar El mercado turístico es fluctuante en las diferentes épocas 1 1 estrategias, para que la marca se diferencie de la competencia. 1 desorganización futura. (D2,A2,A3) del año. (F1,A2) Alcalinizar el agua para competir con bebidas rehidratantes. Fidelizar al cliente por medio de entrega de (F1,A4) mostradores que a su vez generarán publicidad. 2 Competencia de marcas nacionales e internacionales. 2 2 (D8,A5) Fidelizar a los clientes mediante los precios bajos, etiquetas Utilizar envases de vidrio para evitar la Facilidad de ingreso de nuevos competidores por pocas personalizadas o nivel de pH del agua (F1,F5,A5) contaminación. (D6,A6) 3 3 3 barreras de entrada para el mercado de agua embotellada Hacer más publicidad en temporadas con 4 Alta presencia de productos sustitutos 4 mayor turismo. (D7,A1) Crear un nuevo modelo de botella. (D4,A2,A3) Algunos clientes consumidores de agua embotellada estan 5 5 fidelizados a una sola marca. (cita tesis pucp) Sobreexplotación de acuíferos y contaminación de las 6 aguas 7 Inestabilidad económica Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado. Podemos resumir las estrategias en las siguientes:  Publicitar el producto en el segmento turismo.  Adaptar el producto (cambiando la etiqueta o modificando el nivel de pH) para así insertarse en mercado manteniéndose como líder en precios bajos.  Brindar mayor información en la etiqueta acerca de las propiedades del agua y además publicitarla como producto saludable.  Estratificar áreas de la empresa para evitar desorganización futura.  Fidelizar a los clientes por medio de entrega de exhibidores, que a su vez generarán publicidad.  Agregar la línea de producto de presentación personal de vidrio de 330 ml para, además contribuir al cuidado del medio ambiente, ingresar a nuevos segmentos.  Cambiar el modelo de la botella para que Pucyura pueda diferenciarse de los competidores como Phura. 86 B. Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción. Tabla 39 Matriz de posición estratégica y evaluación de la acción Valor Valor Posición estratégica interna Posición estratégica externa numérico numérico Fuerza Financiera (FF) Estabilidad del Entorno (EE) Rendimiento sobre la Inversión 2 Cambios tecnológicos -3 Apalancamiento 3 Tasa inflacionaria -2 Liquidez 2 Variabilidad de la demanda -6 Rango de precios de los productos Capital de trabajo 3 -1 de la competencia Flujo de efectivo 5 Barreras de ingreso al mercado -7 Rotación de inventarios 7 Presión competitiva -5 Utilidades por acción 1 Facilidad para salir del mercado -3 Proporción precio/utilidades 4 Elasticidad precio de la demanda -4 Riesgo involucrado en el negocio -1 Sumatoria 27 Sumatoria -32 Promedio 3.4 Promedio -3.6 Ventaja Competitiva (VC) Fuerza de la Industria (FI) Participación en el mercado -6 Potencial de crecimiento 6 Calidad del producto -3 Potencial de utilidades 5 Ciclo de vida del producto -1 Estabilidad financiera 2 Lealtad del cliente -2 Grado de apalancamiento 3 Utilización de la capacidad -2 Utilización de recursos 6 Conocimientos tecnológicos -2 Facilidad de ingreso al mercado 7 prácticos Control sobre proveedores y Productividad, utilización de la -5 5 distribuidores capacidad Sumatoria -21 Sumatoria 34 Promedio -3 Promedio 4.9 Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado. 87 Perfil Estratégico 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 -0.1 *(1.9; -0.2) -0.2 -0.3 -0.4 -0.5 FF/EE Figura 25. Perfil estratégico según coordenadas resultantes de la matriz PEYEA. Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado. *El valor fueron calculados con los datos de la ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. de X fue calculado sumando l os promedios de (FF) y (EE), mientras el valor de Y sumando los promedios de (VC) y (FI). De acuerdo al vector direccional trazado en la Figura 25 sobre las coordenadas (1.9;-0.2) podemos ubicar a Pucyura dentro del perfil competitivo como tipo de perfil estratégico, específicamente como "una empresa con importantes ventajas competitivas en una industria de alto crecimiento" (David, 2013, p.180) la empresa tiene como mayor ventaja competitiva el manejo de precios bajos, y la industria de producción de agua embotellada es un mercado de alto crecimiento. 88 VC/FI C. Matriz Boston Consulting Group (BCG). Tabla 40 Tabla de datos para generar la Matriz BCG Participación Ventas U % % de en el Mercado Total en U de PRM PTC ventas San P1 P2 % U Pucyura Luis 650 ml 34810 37360 72170 48% 25% 18042.5 37% 63.18 1.81 0.03 7% 1 L 22112 10688 32800 22% 33% 10824.0 22% 76.17 3.50 0.05 -52% 2.5 L 10992 8664 19656 13% 44% 8648.6 18% 67.18 0.00 0.00 -21% 7 L 7228 5031 12259 8% 51% 6252.1 13% 0.00 0.00 0.00 -30% 20 L 6180 8040 14220 9% 15% 2133.0 4% 0.00 0.00 0.00 30% 151105 49170.8 Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado y Tabla 11 para las ventas y Anexo 10 para la participación relativa de mercado. P1 y P2: Periodo 1 y Periodo 2 U: Utilidades PRM: Participación Relativa de Mercado PTC: Porcentaje de Tasa de Crecimiento 60% Incógnita Estrella 30% 40% 20% 7% 0% -0.05 -0.03 -0.01 0.01 0.03 0.05 0.07 0.09 -21% -20% -30% -40% -52% -60% Perro Vacas Lecheras -80% 650 ml 1 L 2.5 L 7 L 20 L Figura 26. Matriz Boston Consulting Group (BCG) Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado 89 En la matriz BCG presentada en la Figura 26. Matriz Boston Consulting Group (BCG)figura 26 se ilustran los cinco productos con los que cuenta la empresa, mismos que generaron a través del estudio de las ventas entre los meses de junio del 2018 a mayo del 2019 en periodos semestrales por producto (Tabla 11). El producto que tiene mayor volumen de ventas es el de 650ml con 37360 soles en contraste con el de 7L cuyo volumen de ventas es de 12259 soles. Observamos entonces que la botella personal de 650 ml es el producto estrella, la presentación de un litro es el producto vaca lechera, la de 2.5 litros y siete litros incógnitos y el bidón es un producto perro. Las estrategias que propone David (2013) para los productos estrella son los de integración hacia arriba, integración hacia abajo, penetración de mercado, desarrollo de mercado o desarrollo de producto. Las estrategias que propone para los productos incógnita son las estrategias de penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o desinversión. Las estrategias que propone para los productos vacas lecheras, son de desarrollo de producto, diversificación, recorte de gastos o desinversión. Y por último las estrategias para los productos vaca son recorte de gastos, desinversión o liquidación. Para el desarrollo de la tesis, estrategias como desinversión o liquidación no son una opción, pues lo que se pretende es aplicar estrategias de desarrollo que ubiquen a la empresa como una competitiva. D. Matriz interna-externa. Tabla 41 Tabla de datos para generar la matriz interna-externa Porcentaje Puntajes Puntajes Ventas Porcentaje Utilidades de ponderados ponderados totales de ventas totales utilidades EFI EFE 650 ml 72170 48% 18042.5 39% 2.3 2.15 1 L 32800 22% 10865 24% 2.2 2.24 2.5 L 19656 13% 8599.5 19% 2.26 2.28 7 L 12259 8% 6261.52 14% 2.3 1.6 20 L 14220 9% 2128.26 5% 2.23 1.75 151105 100% 45896.78 100% Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado. El origen de los datos que refleja esta tabla está detallado en el Anexo 9. 90 4 3.5 III Conservar y Mantener II Crecer y Construir I Crecer y Construir 3 V Conservar y Mantener 2.5 VI Cosechar o Desinvertir IV Crecer y Construir 2 1.5 IX Cosechar o Desinvertir VII Conservar y Mantener VIII Cosechar o Desinvertir 1 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 650 ml 1 L 2.5 L 7 L 20 L Figura 27. Matriz interna-externa. Nota: Gráfico elaborado en Excel a partir de los datos de la tabla 41. La empresa cuenta con cinco productos en su cartera como muestra la tabla 41, tres de ellas (650 ml, 1 L y 2.5 L) están ubicadas en el cuadrante V, que propone la estrategia de conservar y mantener ya sea con penetración de mercado o desarrollo de producto; mientras las presentaciones de 7 L y 20 L se ubican en el cuadrante VIII, que propone la estrategia de cosechar y desinvertir ya sea con recorte de gastos o desinversión. 91 E. Matriz de la estrategia principal. Tabla 42 Matriz de la estrategia principal Crecimiento Rápido del Mercado Cuadrante II Cuadrante I Desarrollo del mercado Desarrollo de mercado Penetración del mercado Penetración de mercado Desarrollo del producto Desarrollo de producto Desinversión Integración hacia adelante Liquidación Integración hacia atrás Integración horizontal Integración horizontal Diversificación relación Cuadrante III Cuadrante IV Recorte de Gastos Diversificación relación Diversificación no Diversificación relacionada relacionada Diversificación no relacionada Alianzas estratégicas Desinversión Liquidación Crecimiento Lento Del Mercado Nota: Extraído del libro “Administración estratégica” de David, (2013) Para poder ubicar a Pucyura en un cuadrante de la tabla 42 se necesita analizar la posición competitiva y el crecimiento del mercado .Para analizar la posición competitiva se toman como base la matriz MPC (Tabla 37Tabla 37). Que la ubica como el competidor más débil en relación a las marcas San Luis y Phura, que son potencialmente más fuertes que Pucyura; y para determinar el crecimiento del mercado, nos basamos en la matriz PEYEA (Tabla 39Tabla 39), que a través de coordenadas cataloga a la empresa como "una empresa con importantes ventajas competitivas en una industria de alto crecimiento" (David, 2013, p.180). Contrastando ambos resultados ubicamos a Pucyura en el cuadrante II, pues a pesar de tener ciertas ventajas 92 Posición Competitiva Débil Posición Competitiva Fuerte competitivas, al no ser impulsadas correctamente no le permiten competir en el mercado en este momento. Se muestran seis estrategias dentro de este cuadrante de las cuales descartaremos la integración horizontal puesto que contamos con la personalización de etiquetas y precios bajos como ventaja competitiva y la integración horizontal será una alternativa deseable si la empresa carece de una competencia distintiva o una ventaja competitiva (David, 2013, p.190); también descartaremos las estrategias de liquidación y desinversión ya que este es un último recurso (David, 2013, p.190) y lo que se quiere es crecer y competir en el mercado, por tanto no empata con los objetivos establecidos. Nuestro cuadrante II queda con tres estrategias, desarrollo de mercado, penetración de mercado y desarrollo de producto, estas estrategias se ven respaldadas por David (2013) quién sugiere que la empresa situada en este cuadrante que además cuentan con un crecimiento de mercado alto, debe optar por una estrategia intensiva como primera opción (p. 190), estas son las estrategias de crecimiento intensivas. "La mejor opción sería considerar la estrategia intensiva a diferencia de una estrategia integrativa o de diversificación" (David, 2013, p.190). Estas son las estrategias de crecimiento intensivas mencionadas por Lambin en su libro Marketing Estratégico (1991). 93 6.1.3 Etapa de decisión. A. Resumen de las estrategias alternativas en las etapas uno y dos. Tabla 43 Resumen de estrategias alternativas ESTRETEGIAS RESULTANTES DEL MODELO ANALÍTICO ETAPA 1: ETAPA DE LOS INSUMOS EFE EFI MPC Del peso ponderado total obtenido Del peso ponderado total obtenido (2.37) podemos concluir que las Los factores críticos con ponderación más alta son la competencia de precios y (1.97) podemos concluir que la debilidades sobresalen ligeramente en comparación a las fortalezas. La el reconocimiento de marca, dado que son las razones por las cuales el mercado empresa al no haber definido sus posición interna de la empresa es buena con posibilidad de mejora. meta toma sus decisiones de compra. Podemos indicar que la compañía San Luis estrategias no aprovecha al máximo es la compañía más fuerte en el facto reconocimiento de marca y Pucyura es la sus oportunidades y no responde más fuerte en el factor precio. De manera general San Luis resulta la compañía correctamente a las amenazas más fuerte mientras Pucyura es la más débil. existentes. ETAPA 2: ETAPA DE ADECUACIÓN ESTRATEGIA FODA PEYEA BCG IE PRINCIPAL Adaptar el producto al mercado (1.9;-0.2) "una empresa en el que desea insertarse ya que con importantes ventajas Integración hacia atrás, el elevado poder adquisitivo de competitivas en una Desarrollo de mercado adelante u horizontal éste le permitirá pagar por este industria de alto 650 ml servicio. (F1,O2) crecimiento" la empresa Alcalinizar el agua y publicitarla tiene como mayor ventaja Cuadrante Penetración de Penetración de como tal, para dar a conocer su competitiva el manejo de Conservar y II mercado mercado potencial saludable. (F1, O4) precios bajos, y la industria mantener: Mantener los precios bajos y de producción de agua Cuadrante penetración 650 ml Estrella generar un valor agregado, ya embotellada es un mercado V de mercado o Desarrollo de mercado 1 L Desarrollo de producto sean las etiquetas personalizadas de alto crecimiento. desarrollo de FO o nivel de pH. (F1,F5,O3) producto Brindar información en el envase respecto a las propiedades del agua, pues los turistas no Desarrollo de producto 2.5 L conocen las marcas locales y podría elegir el producto por sus propiedades. (F1,O6) El servicio de etiquetado personalizado permitirá a las Desarrollo de producto 7 L empresas publicitar a través de Cosechar o las botellas de agua. (F1,O7) Cuadrante desinvertir: recorte VIII de gastos o Publicitar el producto para sector desinversión Diversificación 20 L turismo. (D8,O6) DO Vacas 1 L Publicitar el producto como lecheras saludable y no sólo como agua. Recorte de gastos (D7,O4) Usar la personalización de etiqueta como una de las principales estrategias, para que Desinversión la marca se diferencie de la competencia. (F1,A2) Alcalinizar el agua para competir FA con bebidas rehidratantes. 2.5 L Recorte de gastos (F1,A4) Fidelizar a los clientes mediante los precios bajos, etiquetas Perros Desinversión personalizadas o nivel de pH del agua (F1,F5,A5) 7 L Estratificar áreas de la empresa para evitar desorganización Liquidación futura. (D2,A2,A3) Fidelizar al cliente por medio de entrega de mostradores que a su Penetración de vez generarán publicidad. mercado (D8,A5) DA Utilizar envases de vidrio para evitar la contaminación. (D6,A6) Desarrollo de mercado 20 L Incógnitas Hacer más publicidad en temporadas con mayor turismo. Desarrollo de producto (D7,A1) Crear un nuevo modelo de Desinversión botella. (D4,A2,A3) Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado. A través de esta matriz resumen podemos observar que las estrategias que más se repiten son:  Desarrollo de mercado  Desarrollo de producto  Penetración de mercado Estas estrategias serán ponderadas en la siguiente etapa a través de la matriz cuantitativa para la planificación estratégica. 94 B. Matriz cuantitativa de la planificación estratégica. Tabla 44 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica Desarrollo de Desarrollo de Penetración de Factores clave Ponderación mercado Producto mercado PA CA PA CA PA CA Oportunidades Aumento del consumo de agua embotellada en la canasta de bebidas 0.1 3 0.3 3 0.3 1 0.1 llego al 31% en el 2018 (Diario La República, 2019). Elevado poder adquisitivo de segmento de mercado meta. 0.04 2 0.08 2 0.08 2 0.08 Los precios de la competencia son altos y oscilan entre 0.77 y 1.10 soles por precio unitario de botella personal. (A. Farfán, comunicación 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 personal, enero, 2019). Tendencia positiva al consumo de productos saludables. "En los últimos tres años la participación del consumo de gaseosas bajó del 47% al 44%, 0.08 3 0.24 3 0.24 1 0.08 mientras que el agua embotellada subió del 24% al 30%" (Diario Gestión, 2018) Productos sustitutos del agua embotellada tiene precios más altos. 0.05 Visita de turistas extranjeros al Perú amentará en un 9% en 2019 (El 0.06 4 0.24 1 0.06 1 0.06 Comercio, 2019) Las empresas tienen la necesidad de publicitar su marca. 0.08 3 0.24 3 0.24 1 0.08 Amenazas El mercado turístico es fluctuante en las diferentes épocas del año. 0.08 4 0.32 1 0.08 1 0.08 Competencia de marcas nacionales e internacionales. 0.1 4 0.4 2 0.2 1 0.1 Facilidad de ingreso de nuevos competidores por pocas barreras de 0.07 3 0.21 3 0.21 1 0.07 entrada para el mercado de agua embotellada. Alta presencia de productos sustitutos. 0.05 Algunos clientes consumidores de agua embotellada están fidelizados a 0.07 una sola marca (Díaz, et al., 2017). Sobreexplotación de acuíferos y contaminación de las aguas. 0.04 Inestabilidad económica. 0.03 Sumatoria 1 Fortalezas El producto es de fácil adaptabilidad a nuevos mercados. 0.06 2 0.12 3 0.18 1 0.06 El canal de distribución es detallista. 0.03 3 0.09 2 0.06 1 0.03 La participación en el mercado ha crecido en el último semestre en las 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 presentaciones de 625ml y 20 litros en un 7% y 30% respectivamente. Infraestructura adecuada al proceso productivo. 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15 Cuenta con el precio más bajo (0.67 centavos de sol por botella de 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 presentación personal) respecto a la competencia. La cantidad de trabajadores que laboran en la planta es reducida, por lo 0.06 tanto no se genera un gasto de mano de obra significativo. Debilidades Falta de sistema para la administración estratégica. 0.1 Áreas funcionales de la empresa no estratificadas. 0.06 La capacidad del almacén de producto terminado es reducida (A. Farfán, 0.03 comunicación personal, enero, 2019). Modelo de botellas estandarizado para la mayoría de empresas embotelladoras lo que imposibilita la capacidad de recordación del 0.07 3 0.21 3 0.21 1 0.07 producto. Manejo deficiente de documentación financiera y contable. 0.07 Inevitable uso de material plástico. 0.06 2 0.12 3 0.18 1 0.06 Ausencia de canales informativos al consumidor. 0.07 Reducido conocimiento del comportamiento del producto en el mercado. 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27 Sumatoria 1 4.49 3.66 2.49 Nota: Elaboración basada en el estudio de mercado PA: Puntaje de atractividad CA: Calificación del atractivo Se consideran tres estrategias alternativas para la empresa: desarrollo de mercado, desarrollo de producto y penetración de mercado; observando que al comparar la calificación total del atractivo de cada estrategia se obtiene 4.49, 3.66 y 2.49 respectivamente. El análisis indica que la mejor estrategia será el desarrollo de mercado. 95 CAPÍTULO VII. DESARROLLO Y PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA 7.1 Desarrollo de la Estrategia La estrategia obtenida a través del Modelo Analítico para la Formulación de Estrategias es la de desarrollo de mercado, de acuerdo a esta se formularán las estrategas, tácticas y operaciones que permitan su aplicación. Una estrategia de desarrollo de mercados, como indica Lambin (1991), se apoya principalmente en la política de distribución y en el posicionamiento. Lambin propone varias posibles estrategias dentro de la de desarrollo de mercados (proceder a una expansión geográfica, adoptar un nuevo canal de distribución y dirigirse a nuevos segmentos), de las cuales dirigirse a nuevos segmentos de usuarios, posicionando el producto diferentemente, es aquella estrategia que se aplicará en Pucyura. La estrategia planteada en este caso, tiene como finalidad, también solucionar los problemas encontrados a través del diagnóstico. El primer paso para el desarrollo de la estrategia es el planteamiento de la misión, visión, valores y objetivos. Visión: "Ser la empresa líder en procesos de purificación y embotellamiento de agua en el mercado HORECA" Misión: "Elaborar productos de calidad que respondan a las necesidades del mercado turístico y superen las características de sus competidores" Valores: Responsabilidad, pasión, disponibilidad al cambio, transformación. Objetivos:  Crear fuentes de empleo en la ciudad del Cusco potenciando la economía.  Promover el consumo de productos saludables.  Atender los requerimientos del consumidor, adecuándonos a sus necesidades.  Consolidar la organización como una empresa sustentable y sostenible. El segundo paso para el desarrollo de la estrategia es descomponer las amplias declaraciones de misión en trozos más pequeños y ejecutables, que para el caso de la misión ya planteada son los siguientes: 96 Tabla 45. Soluciones a los problemas internos a través de tácticas relacionadas a la misión N° Problema Consecuencia Táctica La empresa se reinsertó sin una estrategia definida, 1 La implementación de la únicamente aplicó Si la empresa desea estrategia de desarrollo de conocimientos empíricos. insertarse en el mercado, no mercado permitirá fijar la La empresa no cuenta con un podrá hacerlo sin una base 2 sistema de administración misión y visión lo que que guie y delimite su estratégica a seguir. derivará en el planteamiento desarrollo. Los objetivos y metas de la de metas y objetivos. 3 empresa no han sido claramente definidos. Áreas de la empresa no Por el momento existe una 4 estratificadas cantidad mínima de trabajadores lo que facilita Estos problemas no son un el control de sus limitante significativo, aún, actividades; a largo plazo si para la empresa. Sin Cuenta únicamente con las la empresa crece, sería un embargo se agregará este 5 áreas de: producción, ventas, limitante significativo ya problema y la solución en las contabilidad. que no se podría otorgar recomendaciones del estudio. responsabilidades y asignar obligaciones de manera organizada. El segmento de mercado al que se ha dirigido el estudio, La empresa compite con permite que sean menos las todas las marcas de agua marcas con las que compite, embotellada del mercado No se ha segmentado el podemos observar que el 6 cusqueño lo que genera una mercado. segmento de hoteles de tres falta de reconocimiento por estrellas es el más parte del cliente e numeroso(figura 1) y por imposibilita su fidelización petición del gerente de Pucyura, es a Ande a La falta de conocimiento La participación de la marca sobre la existencia de la 7 en el mercado es baja por ser marca por parte del En las recomendaciones se una marca nueva. consumidor imposibilita el mencionará la ampliación de crecimiento de las ventas, la publicidad de la marca el aumento de puntos de Ausencia de canales venta y la capacidad de 8 informativos al consumidor recordación del producto. 97 N° Problema Consecuencia Táctica Existe una desorganización Cada táctica tendrá la en el abastecimiento de los creación de una hoja de ruta No se ha elaborado una hoja puntos de venta dentro de sus operaciones. de ruta que permita la provocando que los 9 adecuada distribución del tiempos de reparto y gastos producto. que implica esta actividad sean innecesariamente elevados. Ofrecer los productos dentro Percepción menor de del segmento de mercado El volumen de ventas ha 10 ingresos en relación a seleccionado será una disminuido. periodos anteriores. operación dentro de cada táctica. Dificulta la evaluación En las recomendaciones se Manejo deficiente de detallada de datos mencionará este problema 11 documentación financiera y cuantitativos lo que genera contable. un análisis con aproximados. a) Ofrecer el servicio de etiquetas personalizadas. Al procesar los datos de la encuesta aplicada a los hoteles de tres estrellas, obtuvimos una respuesta positiva al servicio de etiquetas personalizadas de un 67.19% del total de encuestados. b) Ofrecer exhibidores como cláusula de exclusividad. Del total de encuestados un 37.25% tiene un contrato con un distribuidor pues le brinda un valor agregado, del total de estos establecimientos un 36.84% trabaja con San Luis porque le dan de forma gratuita exhibidores, y 36.84% trabaja con Phura quién les brinda el servicio de etiquetado personalizado. c) Cambiar el modelo de la botella personal. El proveedor de botellas en la ciudad del Cusco tiene un modelo estandarizado, tanto para Pucyura como para Phura y cualquier otro competidor nuevo que desee ingresar al mercado, dentro de la competencia local estudiada es Andea la única que cuenta con una botella personalizada lo que facilita su reconocimiento. Cambiar el modelo posibilitaría el reconocimiento de la marca por parte del cliente, lo cual contribuiría al posicionamiento de la marca que es un pilar de la estrategia de desarrollo de mercado. d) Modificar el nivel de pH del agua para que sea alcalina. Aunque la respuesta fue negativa en el 64.06% de los casos, el interés por la calidad del agua y el reconocimiento de la marca en hoteles de cuatro y cinco estrellas es el principal motivo de elección para trabajar con 98 marcas como son San Luis y Andea. Dentro de la visión de Pucyura se evidencia que la empresa quiere entrar en el mercado de hoteles, restaurantes y cafés (HORECA), en este mercado la calidad del agua es importante y valorada. El benchmarking dicta que es Andea la marca que promociona su producto como agua alcalina y esta es una de las razones por la que Andea es un líder dentro del mercado HORECA. e) Ofrecer botellas de vidrio personales de 330ml. A pesar de que el 86.27% de encuestados utilizan envases de plástico, existe el interés de Pucyura de trabajar con otro tipo de envase como es el de vidrio. Dada la creciente preocupación por el uso desmedido de material plástico de un solo uso sumado al impuesto al consumo de bolsas de plástico, consideramos necesario optar por esta opción que convertirá a la empresa en una empresa amigable con el medio ambiente a futuro. El benchmarking muestra que las dos empresas que lideran en hoteles, que de acuerdo al estudio de mercado son San Luis y Andea, de cuatro y cinco estrellas producen esta línea de producto. El tercer y último paso para el desarrollo de la estrategia es detallar y enfatizar las tácticas mencionadas en el paso anterior en procedimientos específicos para lograr las metas tácticas. Para visualizar de mejor manera todos los pasos y su relación con él que lo antecede se elaboró la tabla 46 en la que se detallan los procedimientos del tercer paso. 99 Tabla 46 Desarrollo de la Estrategia Táctica Operación Estrategia (Metas (Procedimientos) Específicas) Contactar con los potenciales clientes para informarles sobre los beneficios que obtendrían al trabajar con la empresa como son: el abastecimiento Ofrecer el y el bajo precio con respecto a la competencia. servicio de Cotizar servicios de diseñadores gráficos etiquetas Contratar el servicio de un diseñador gráfico que personalizadas modifique el modelo estándar de la etiqueta actual en base a los requerimientos de nuestros distribuidores. Crear una hoja de ruta que permita optimizar la distribución del producto Contratar el servicio de un carpintero que realice exhibidores de madera con la marca Pucyura Ofrecer Contactar a los clientes potenciales para ofrecerles exhibidores los exhibidores a cambio de que firmen un contrato como cláusula de de exclusividad con nuestra marca exclusividad Mandar a elaborar exhibidores según potenciales clientes Desarrollo Contratar el servicio de un diseñador que cree un de Misión Cambiar el modelo nuevo de botella atractivo para el mercado. mercado modelo de la Llevar al productor de botellas el molde de nuestra botella personal nueva botella para que las produzca únicamente para la empresa. Cotizar insumos necesarios para el tratamiento del agua. Adquirir los insumos necesarios para el tratamiento Modificar el del agua nivel de pH del Contactar con los hoteles para informarles sobre las agua para que sea cualidades mejoradas del agua y los beneficios que alcalina obtendrían al trabajar con la empresa. Crear una hoja de ruta que permita optimizar la distribución del producto. Adquirir botellas de vidrio que tengan el nombre de la empresa y el etiquetado pertinente. Ofrecer botellas Contactar con los potenciales clientes para de vidrio informarles sobre el nuevo producto personal personales de envasado en botellas de vidrio por 330ml. 330ml Crear una hoja de ruta que permita optimizar la distribución del producto. Nota: Tabla formulada a partir del desarrollo de la estrategia planteado en el capítulo VII. 100 7.2 Cronograma de Actividades Para cada táctica se generó un cronograma especificando sus operaciones, que se ven detalladas en un tiempo específico 5 ene 2020 12 ene 2020 19 ene 2020 Id. Etiquetas Personalizadas Comienzo Fin Duración 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 Contactar con los potenciales clientes 06/01/2020 10/01/2020 5d 2 Cotizar servicio de diseñadores 13/01/2020 14/01/2020 2d 3 Contratar el servicio de un diseñador 15/01/2020 15/01/2020 1d 4 Crear hoja de ruta 16/01/2020 20/01/2020 3d 2 feb 2020 9 feb 2020 16 feb 2020 23 feb 2020 Id. Exhibidores Comienzo Fin Duración 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 1 Contratar a un diseñador 03/02/2020 04/02/2020 2d 2 Contactar con los potenciales clientes 05/02/2020 11/02/2020 4d 4.5h Mandar a elaborar exhibidores según 3 12/02/2020 24/02/2020 9d potenciales clientes 2 ago 2020 9 ago 2020 16 ago 2020 Id. Cambiar Modelo de la Botella Comienzo Fin Duración 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 Contratar un diseñador 03/08/2020 07/08/2020 5d Llevar el modelo al proveedor para la 2 10/08/2020 20/08/2020 9d implementación de éste. jun 2021 Id. Alcaliniar el agua Comienzo Fin Duración 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 Cotizar insumos 01/06/2021 08/06/2021 6d 2 Adquirir insumos 09/06/2021 15/06/2021 5d 3 Contactar con potenciales clientes 16/06/2021 23/06/2021 6d 4 Crear hoja de ruta 23/06/2021 25/06/2021 3d ene 2022 Id. Línea de botellas de vidrio Comienzo Fin Duración 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 Adquirir botellas de vidio 03/01/2022 14/01/2022 10d 2 Contactar con potenciales clientes 17/01/2022 24/01/2022 6d 3 Crear hoja de ruta 25/01/2022 28/01/2022 4d Figura 28. Diagrama de Gantt del cronograma de operaciones. Nota: Elaboración basada en la Planeación de Actividades de la propuesta de Mejora. 101 Capítulo VIII. DISCUSIÓN 8.1 Descripción de los Hallazgos más Importantes de los Resultados de Tablas y Gráficos 8.1.1 Respecto al objetivo general Como principal hallazgo resultante del Modelo Analítico para la Formulación de estrategias obtenemos la estrategia de desarrollo de mercado acorde a las características y necesidades de la empresa. 8.1.2 Respeto a los objetivos específicos  Análisis situacional Pucyura dentro del segmento de mercado en el cual se quiere desarrollar, según la encuesta aplicada a hoteles de tres estrellas, muestra que vende a un 1.96%. Pudimos analizar que la empresa no se defiende de sus amenazas y además de ello no aprovecha sus oportunidades, las fortalezas en comparación a las debilidades nos dan a entender que pesar de que estas últimas son de mayor cuantía existen posibilidades de mejora. Los resultados de la matriz PEYEA ubica a la empresa Pucyura como una empresa con altas ventajas competitivas, como son los precios bajos, dentro de una industria de alto crecimiento.  Estudio de mercado Los principales competidores de la empresa son San Luis con un 49.02% de participación en el mercado, Phura con 19.61% y Cielo con 15.69%. Al momento de hacer el análisis de la competencia reconocemos a San Luis como el principal competidor y a Phura como la empresa que brinda el servicio más parecido a Pucyura. Los clientes se inclinan más por una marca por el precio y su prestigio (33.96% y 28.3% respectivamente). En un principio se creyó que el principal competidor era Andea, el cual, al momento de realizar los estudios, se desmintió, pues únicamente representa un 7.84% del total del segmento de mercado. El envase preferido por los clientes es el de plástico (86.27%) por la facilidad de adquisición, distribución y por ser envases no retornables. La marca preferida por el turista es San Luis con un 30% seguida de Cielo y Phura ambas con un 23.3%. El motivo principal de elección es la accesibilidad (43.3%), pues compran, en el hotel o en establecimientos cercanos a este; seguido de la elección por precio (30%). En cuanto 102 a la presentación la preferida es la presentación de 700ml (48.1%) en botellas de plástico (96.67%). La matriz MPC ubicó a San Luis como la empresa más fuerte en el factor publicidad y a Pucyura en el factor precio. La matriz BCG nos muestra la botella personal de 700ml como el producto estrella, la presentación de 1L producto vaca, la presentación de 2.5 y 7 litros productos incógnitas y la de 20L como producto perro. A través de la matriz IE se proponen estrategias de conservar y mantener como son las de desarrollo de producto, desarrollo de mercado y penetración de mercado.  Estrategia de desarrollo Mediante el cruce de los resultados de las matrices desarrolladas dentro del modelo analítico, encontramos que son 3 las que se observan con mayor frecuencia, que son desarrollo de producto, desarrollo de mercado y penetración de mercado. La etapa de decisión, al comparar las estrategias resultantes con las matrices EFE y EFI nos refieren a la estrategia más idónea la cuál es desarrollo de mercado. Contrastando esta información con los resultados obtenidos a través de las encuestas la estrategia más próxima a ser realizada es la de personalización de etiquetas pues la aceptación de este servicio representa un 67.19% del total de encuestados. Además de ello enfrentar a Phura que es el competidor que ofrece servicios similares. Para poder enfrentarnos a San Luis, nuestro principal competidor, que a través del contrato con los clientes ofrece exhibidores (36.84%) como medio de fidelización; entregaremos, con el mismo fin, exhibidores de madera como cláusula de exclusividad dentro del contrato con Pucyura. Para que la empresa logre diferenciarse, y a su vez generar mayor atractivo, en el 2022 se planea cambiar de modelo del envase de la presentación personal, pues actualmente la botella es idéntica a la de Phura. El interés por el nivel del pH genera una negativa del 64.06%, a pesar de ello los hoteles de mayor prestigio valoran esta cualidad, es por esto que ofrecer el producto mejorado de agua alcalina, forma parte de la segunda estrategia a largo plazo dentro del desarrollo de mercado. Debido al creciente interés del cuidado del medio ambiente proyectamos para mediados del mismo año una nueva línea de la presentación personal en botellas de vidrio de 330ml. 103  Desarrollo de actividades Por medio del diagrama de Gantt podemos proyectar el desarrollo de las actividades hasta diciembre del 2022. Dichas actividades están distribuidas en 5 periodos específicos según cada estrategia de desarrollo de mercado definida. 8.2 Limitaciones del Estudio  Falta de disposición de los encuestados al momento de responder las encuestas  Por motivos de confidencialidad los encuestados no brindaron los precios exactos de adquisición de los paquetes de agua embotellada de marcas competidoras  Al momento de contrastar la información de la empresa respecto a los competidores, no se pudo conocer de forma exacta las ventas en el segmento elegido.  Desconocimiento del volumen de ventas de la competencia regidas a la encuesta para el mercado especifico. 8.3 Comparación Crítica con la Literatura Existente La Tesis Estrategia de Desarrollo de Mercados para el Incremento de las Exportaciones de King Kong en la Empresa San Roque S.A. – Lambayeque, Perú – 2018 – 2020 propone una estrategia comercial para aumentar las exportaciones de dicha empresa. Para ello estudia las estratégicas propuestas por diferentes autores, generando así un resumen que les permita seleccionar, de acuerdo a las características de cada una la estrategia y las necesidades de la empresa, la idónea para la empresa San Roque. La selección de la estrategia se realiza mediante un cuadro de evaluación, a través del cual, mediante la evaluación y descarte, queda aquella que funcione como solución a los problemas de la empresa. A diferencia de Pucyura que para la selección de la estrategia utiliza el Modelo Analítico para la Formulación de Estrategias planteado por Fred R. David en su libro Administración Estratégica (David, 2013). El procedimiento que sigue la Tesis citada en un inicio es el mismo que sigue la presente. Ambas investigaciones obtienen como resultado de la selección de estrategia la de desarrollo de mercados. La manera en la que la Tesis realizada para la empresa San Roque define las estrategias que se aplicarán dentro de la ya mencionada, estrategia de desarrollo de mercado, a través de la Matriz de Evaluación de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas mediante el cruce de cada de una de ellas que da como resultado un listado de estrategias para 104 cada tipo de combinación. Las estrategias que se proponen para la empresa Pucyura también se extraen de dicha matriz, pero son complementadas con las estrategias resultantes de las matrices que sugiere el Modelo propuesto por Fred David y los resultados encontrados en el estudio de mercado. La tesis Diseño de estrategias de Marketing para un Hostal en la Ciudad de Quito – 2010 propone una estrategia para posicionar al hostal “Your Home”. Con este fin, detalla primeramente las estrategias competitivas y las estrategias básicas definidas por Michael Porter, para así poder direccionar la decisión en base a las necesidades de la empresa. Dentro de la tesis, como segundo capítulo, analiza la situación actual de la empresa en base a los competidores y los consumidores, para luego realizar la Matriz de Evaluación de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa. Dentro de la tercera parte realiza un estudio de mercado, donde a través de registros internos y externos, encuestas, analiza los resultados, busca nichos potenciales y ubica su target. A diferencia de Pucyura, que define su estrategia a través del Modelo Analítico para la Formulación de Estrategias planteado por Fred R. David en su libro Administración Estratégica (David, 2013), la tesis, define su estrategia a través únicamente del estudio de mercado. La tesis utiliza además el Marketing Mix para poder establecer las actividades específicas para cada área relacionada a la estrategia obtenida, a diferencia de Pucyura que lo hace a través de un cronograma. 105 CONCLUSIONES  El objetivo de la presente investigación fue encontrar la estrategia más adecuada para que la empresa Pucyura se inserte en el mercado, para ello se siguió el Modelo Analítico para la Selección de Estrategias. La estrategia resultante fue la de desarrollo de mercado donde se plantearon cinco tácticas para poder desarrollarla.  La empresa Pucyura se desenvuelve en un mercado de alto crecimiento, con la posibilidad de aprovechar sus ventajas competitivas como es el precio y el hecho de ser una empresa relativamente nueva que cuenta con oportunidades de mejora para insertarse en nuevos nichos de mercados, como lo es, en este caso, el sector turístico.  La investigación se realizó en el segmento de hoteles de tres estrellas en el distrito de Cusco donde se ubicó como principales competidores a San Luis y Phura. A pesar de que en un principio se creyó que Andea era el principal competidor, la investigación de mercado demostró Andea trabaja con hoteles de calificaciones mayores a las de tres estrellas entre otras empresas más grandes. San Luis es quien tiene mayor participación en el mercado y Phura, la empresa que ofrece servicios semejantes a los que desea ofrecer Pucyura, dado que es una empresa cusqueña y después de Pucyura es quien lidera en precios bajos.  Resultado del cruce de las matrices desarrolladas en el Modelo Analítico para la Selección de Estrategias con los datos obtenidos en el estudio de mercado, través de la Matriz Cuantitativa de Planificación Estratégica, se pude escoger entre los tres tipos de estrategias intensivas más reiteradas dentro de cada una de las matrices, siendo la evaluada con mayor puntaje, la estrategia de desarrollo de mercado.  Para la estrategia de desarrollo del mercado se elaboraron cinco estrategias las que son por orden cronológico: servicio de etiquetado personalizado, colocación de exhibidores como cláusula de exclusividad, cambio de modelo de botella de plástico como medio de diferenciación, incremento del nivel de pH y finalmente, agregar la línea de producto de agua en botellas de vidrio. 106 RECOMENDACIONES  La empresa Pucyura debe ejecutar las estrategias de servicio de etiquetado personalizado, colocación de exhibidores como cláusula de exclusividad, cambio de modelo de botella de plástico como medio de diferenciación, incremento del nivel de pH y finalmente, agregar la línea de producto de agua en botellas de vidrio, pasa así poder ser competitiva y llegar a posicionarse en el mercado de hoteles de tres estrellas en el distrito de Cusco con miras a abarcar la totalidad de hoteles en la región.  Delimitar las áreas funcionales de la empresa para evitar desorganización futura, puesto que a medida que la empresa vaya creciendo se incrementarán nuevas áreas y con ello, nuevos trabajadores, y de no corregir este problema, generará una situación caótica en la empresa.  Para poder competir con Phura y San Luis, que son los principales competidores, se recomienda optar por el uso de tácticas que fueron propuestas en las estrategias planteadas, que son ofrecer etiquetas personalizadas y ofrecer exhibidores.  Se propone controlar las actividades constantemente de acuerdo al cronograma de actividades, para así llegar a cumplir todas las metas planteadas, y a finales del 2020 tener un mercado fijo.  Se debe realizar hojas de ruta para facilitar el contacto y la distribución de los productos a los puntos de venta nuevos y existentes. 107 REFERENCIAS Agro Bialar Marketing. 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Total 56% 44% Lista de Preguntas para una auditoría de marketing SÍ NO 1 ¿Los mercados están segmentados de manera efectiva? ✓ 2 ¿Está bien posicionada la organización entre sus competidores? ✓ 3 ¿Se ha incrementado la participación de mercado de la empresa? ✓ 4 ¿Son rentables y confiables los canales de distribución actuales? ✓ 5 ¿La empresa cuenta con una distribución de ventas efectiva? ✓ 6 ¿La empresa lleva a cabo investigaciones de mercado? ✓ 7 ¿La calidad de los productos y el servicio de la empresa son ✓ adecuados? 8 ¿La empresa cuenta con una estrategia efectiva de promoción y ✓ publicidad? 9 ¿Son efectivos el marketing, la planeación y el presupuesto? ✓ 10 ¿Los gerentes de marketing de la empresa cuentan con la experiencia y ✓ capacitación adecuadas? 11 Comparadas con sus rivales, ¿La presencia de la empresa en internet ✓ es excelente? Total 18% 82% 113 Lista de Preguntas para una auditoría de finanzas y contabilidad? 1 ¿Es financieramente fuerte la empresa de acuerdo al análisis de ✓ razones financieras? 2 ¿Puede la empresa obtener el capital que necesita a corto plazo? ✓ 3 ¿Puede la empresa obtener el capital que necesita a largo plazo ✓ mediante deudas o acciones? 4 ¿La empresa cuenta con suficiente capital de trabajo? ✓ 5 ¿Son efectivos los procedimientos para el presupuesto de capital? ✓ 6 ¿Son razonables las políticas de pago de dividendos? ✓ 7 ¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas? 8 ¿Los gerentes de finanzas de la empresa cuentan con la experiencia y ✓ capacitación adecuadas? 9 ¿Es óptima la situación de endeudamiento de la empresa? ✓ Total 50% 50% Lista de Preguntas para una auditoría de producción y operaciones? 1 ¿Son confiables y razonables los suministros de materias primas, ✓ partes y componentes? 2 ¿Las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas se ✓ encuentran en buena condición? 3 ¿Son efectivas las políticas y los procedimientos de control de ✓ inventarios? 4 ¿Las políticas y procedimientos de control de calidad son efectivos? ✓ 5 ¿Están las instalaciones, los recursos y los mercados ubicados ✓ estratégicamente? 6 ¿Cuenta la empresa con capacidad tecnológica? ✓ Total 100% 0% Nota: Extraído del formulario de Auditoría Organizacional postulado por Fred David (2013). 114 Anexo 2. Matriz de consistencia PROBLEMA OBJETIVO PROBLEMA VARIABLES METODOLOGÍA OBJETIVO GENERAL GENERAL ¿Cómo formular la Formular la estrategia de estrategia de desarrollo en desarrollo en la empresa Tipo de la empresa embotelladora embotelladora de agua Investigación: de agua Pucyura en Cusco Pucyura en Cusco en el Descriptiva en el año 2019? año 2019. PROBLEMAS OBJETIVOS Enfoque: ESPECÍFICOS ESPECIFICOS Cuantitativo ¿Cuál es la situación Analizar la situación Estrategia de actual de la empresa? actual de la empresa. Desarrollo ¿Cómo efectuar un Efectuar un estudio de estudio de mercado mercado preliminar a la preliminar a la elección de elección de la estrategia. la estrategia? Diseño: No ¿Cómo definir la Definir la estrategia de experimental estrategia de desarrollo desarrollo más efectiva transeccional más efectiva para la para la empresa. empresa? ¿Cómo planear el Planear el desarrollo desarrollo adecuado de las adecuado de las actividades de la actividades de la estrategia seleccionada? estrategia seleccionada. Nota: Tabla generada durante el proceso de la tesis. 115 Anexo 3. Lista de hoteles registrados por el MINCETUR de tres estrellas en el distrito de Cusco RUC Nombre comercial Dirección del establecimiento 1 10093601063 Amerindia Clle Chaparro Nro. 170 2 10238090097 Cahuide Clle Saphi Nro. 845 3 10244642468 Siete Ventanas Clle Siete Ventanas Nro. 207 - Ba. San Blas Clle Santa Teresa Nro. 335 - Urb. Centro 4 20101278582 Royal Inka Ii Historico 5 20101278582 Royal Inka I Pza. Plaza Regocijo Nro. 299 6 20301837896 Los Portales Av. El Sol Nro. 602 Lt. 602 Clle Saphy 486 Con Puerta De Servicios 7 20347087620 Cusco Plaza Ii Hacia Calle Tecsecocha 8 20357642672 Vilandre Av. El Sol Nro. 910 - 9 20358071954 Mirador Los Apus Clle Atoqsaycuchi Nro. 515 10 20400199109 Hotel De La Villa Hermoza Av. Pardo Nro. 1079 - 11 20442053431 Ruinas Clle Ruinas Nro. 472 12 20447725071 Imperial Cusco Hotel Av. Centenario Nro. 741 13 20450551083 Prisma Hotel Del Cusco Clle Matara Nro. 394 - 14 20450687490 Hotel Garcilaso Ii Clle Garcilaso Nro. 285 15 20450687490 Garcilaso I Clle Garcilaso Nro. 233 16 20450705145 Pension Alemana Clle Tandapata 260 Nro. 260 17 20450791980 San Francisco Plaza Hotel Clle Ceniza Nro. 147 - 18 20455891702 Maytaq Wasi Clle Santa Catalina Ancha Nro. 342 19 20485041240 Munay Wasi Inn Av. Tullumayo Nro. 418 20 20490149539 Cusco Kenamari Av. Pardo Nro. 769 Int. B - 21 20490179527 Don Bosco Av. Don Bosco- - Jr. Atahuallpa Nro. 405 Mz. A - Urb. 22 20490267060 Posada De Atahuallpa Tahuantinsuyo 23 20490494473 Melanys Av. Huayruropata Nro. 1228 - 24 20490536656 Monasterio San Pedro Clle Ccascaparo 116 - Clle Ccascaparo 116 Nro. 116 - Ci. Calle 25 20490639625 San Pedro Ccascaparo 116 Casa Andina Classic Cusco 26 20505670443 Catedral Clle Santa Catalina Angosta Nro. 149 - Casa Andina Premium Pza. Plazoleta De Limacpampa Chico Nro. 27 20505670443 Cusco 473 - Casa Andina Classic San 28 20505670443 Blas Clle Chihuampata- Nro. 278 - Casa Andina Classic Cusco Clle Portal Espinar Nro. 142 - Zn. Centro 29 20505670443 Plaza Historico Casa Andina Classic Cusco 30 20505670443 Koricancha Clle San Agustin- Nro. 371 - 116 RUC Nombre comercial Dirección del establecimiento 31 20513278293 San Agustin Internacional Clle Maruri Nro. 390 - 32 20523026331 Emperador Plaza Clle Santa Catalina Ancha Nro. 377 - 33 20527248133 Marqueses Clle Garcilaso Nro. 256 - 34 20527326622 Midori Clle Ataud 204 Nro. 204 35 20527372144 Samay Av. San Martin Nro. 206 36 20527400881 Sueños Del Inca Clle Alabado Nro. 119 - Ba. San Blas 37 20527431256 Los Andes De America Clle Garcilaso Nro. 150 38 20527555575 Awkis Dream Hotel Clle Collacalle Nro. 310 - 39 20527566429 Rumi Punku Clle Choquechaca Nro. 339 - 40 20527658978 Hotel Inka Andina Clle Belen Nro. 494 Int. 2 - 41 20528039775 Hotel Koyllur Clle Pumapaccha- Nro. 243 - 42 20535733806 Plaza De Armas De Cusco Clle Portal De Mantas Nro. 114 - 43 20536047906 Tierra Viva Cusco San Blas Clle Carmen Alto N° 194 Nro. 194 - 44 20536047906 Tierra Viva Cusco Centro Clle Cruz Verde Nº 390 Nro. 390 45 20536047906 Tierra Viva (Suecia) Clle Suecia Nro. 345 - Ci. Cusco 46 20536047906 Tierra Viva (Saphy) Clle Saphy Nro. 766 - 47 20564013341 Yawar Inka Alm. Pardo N° 718 Nro. 718 - 48 20564276783 Tarabamba Clle Pavitos Nro. 527 - 49 20564517659 Sol Del Oriente Av. Tullumayo N° 872 Nro. 872 - Royal Qosqo Plaza De 50 20601939062 Armas Clle Tecsecocha N° 2 Nro. 2 - 51 20602723136 Illa Hotel Clle Carmen Alto Nª 166 Nro. 166 - 52 20603149344 Kimsa Hotel Clle Choquechaca Nª 320 Nro. 320 - 53 10238026585 Villa San Blas Clle Chihuampata- Nro. 621 - 54 10238316117 Santo Domingo Av. El Sol Nro. 520-B Lt. 520 55 10401769965 Qori Kintu Clle Carmen Bajo N°119 Nro. 119 - 56 20278056806 Corihuasi Clle Suecia Nro. 561 - Ci. Cusco 57 20347087620 Cusco Plaza I Clle Nazarenas- Nro. 181 - 58 20490083091 Milan Av. Costanera Mz. D-2 Lt. 09 - Urb. Ttio 59 20490453441 La Casa De Selenque Clle Loreto Nro. 115 - 60 20490803107 Inkarri Hostal Clle Collacalle Nro. 204 - 61 20491015030 Villa San Blas Clle Chihuampata Nro. 621 - 62 20564144011 Atlantis Via Lucrepata Mz. D Lt. 1 - 63 20600678001 Gold Garden Clle Pumacurco Nª 490 Nro. 490 - 64 20601182069 Panaka Clle Belen N° 347 Nro. 347 - 117 Anexo 4. Encuesta por conveniencia a hoteles de cuatro y cinco estrellas en el distrito de Cusco. Encuesta por conveniencia Encuesta a hoteles de 4 y 5 estrellas 1 ¿Qué marca adquiere? 2 ¿En qué tipo de envase? Vidrio Plástico Ambos 3 ¿Qué cantidad de paquetes adquiere mensualmente? Vidrio Plástico 4 ¿Cuál es la modalidad de pago? Contra entrega Crédito de 30 días Observaciones: 118 Anexo 5. Encuesta a hoteles tres estrellas en el distrito de Cusco. Previo un cordial saludo, nos presentamos, somos un grupo de investigación que va a analizar el mercado de agua embotellada del sector turismo en Cusco. Por favor complete la siguiente encuesta y responda, como empresa, las preguntas con la mayor precisión posible. Complete con una "X" y/o escribiendo las siguientes preguntas 1 ¿Ofrece alguno de los siguientes servicios? ( puede marcar más de una alternativa) a Venta de agua embotellada b Entrega de agua embotellada de cortesía Bidones a disposición del cliente para rellenado de c botellas d No lo hago (pase a la pregunta 9 ) 2 ¿Cómo adquiere el agua embotellada? (seleccione una alternativa) a Tengo un contrato con una distribuidora La compro de b almacenes c Me abastece una distribuidora 3 ¿En qué tipo de envase adquiere las botellas? a Plástico b Vidrio c Ambos 4 ¿Qué cantidad de paquetes, según la presentación, mensualmente adquiere? a De 223ml cantidad: b De 625ml cantidad: c De 1 Litro cantidad: De 2 d Litros cantidad: de 20 e Litros cantidad: 5 ¿Qué marca adquiere con mayor frecuencia? (marque sólo una alternativa) a Cielo b Andea c Phura d San Luis e Otros… 6 ¿Por qué adquiere dicha marca? a CONVENIENCIA ECONÓMICA a.1 Precio a.2 Oferta del proveedor b CUALIDAD DEL ENVASE 119 b.1 Forma de la botella (ergonómica) b.2 Etiqueta atractiva C CUALIDAD DEL AGUA c.1 Nivel de Ph c.2 Minerales c.3 Reconocimiento de la marca 7 ¿Es consumidor del agua embotellada Pucyura? ¿Por qué? A Sí a.1 Pero no tengo contacto con el proveedor a.2 Por sus cualidades ya sean del envase o agua B No b.1 Porque no conozco la marca b.2 Por el precio ¿Le gustaría contar con un servicio personalizado que se encargue de la entrega de 8 agua embotellada en su mismo establecimiento y tenga además la marca distintiva de su empresa en la etiqueta lo que por tanto generaría publicidad para su empresa? A Sí B No 9 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por dicho servicio en botellas de 650ml? especifique: soles Consumir agua alcalina (aquella que contiene un nivel de ph mayor a 7) facilita la 10 eliminación de toxinas del cuerpo, evita la retención de líquidos, es un potente antiácido y proporciona mejor hidratación dentro de otros beneficios. Al saber esto ¿Usted preferiría comprar agua de este tipo para su empresa? A Sí B No 120 Anexo 6. Base de datos de la encuesta a hoteles de tres estrellas. Tipo Presentación Motivo de Elección Trabaja con Pucyura Servicio que Tipo de Servicio de Precio pH del de 330 650 Marca Conveniencia Cualidad del Cualidad del ofrecen servicio 1 L 2 L 20 L Si No etiquetas referencial agua envase ml ml Económica Envase Agua 1 Venta Abastecido Plástico 4 Andea Nivel de pH No contacta prov. Si 0.8 Si 2 Venta Abastecido Plástico 12 6 Cielo Precio No la conoce Si 0.7 No 3 Venta Abastecido Plástico 15 10 Cielo Precio No contacta prov. Si 0.9 No 4 Entrega Abastecido Plástico 10 Cielo Precio No la conoce No No 5 Venta Abastecido Plástico 8 Cielo Precio No la conoce Si 0.8 No 6 Entrega Abastecido Plástico 6 Phura Precio No la conoce Si 0.7 Si 7 Venta Abastecido Plástico 5 Phura Precio No la conoce Si 0.8 No 8 Venta Abastecido Plástico 10 5 Pucyura Precio Precio Si 0.7 No 9 Venta Abastecido Plástico 8 2 San Luis Reconocimiento No la conoce Si 1 Si 10 Venta Abastecido Plástico 5 3 San Luis Precio No la conoce Si 1.2 No 11 Venta Abastecido Plástico 12 6 2 San Luis Precio No la conoce Si 0.6 No 12 Venta Abastecido Plástico 10 7 San Luis Precio No la conoce Si 0.7 No 13 Venta Abastecido Plástico 15 7 San Luis Oferta prov. No la conoce Si 0.8 Si 14 Venta Abastecido Plástico 7 9 San Luis Oferta prov. No la conoce Si 1 No 15 Venta Abastecido Plástico 10 3 San Luis Oferta prov. No la conoce Si 0.8 No 16 Venta Abastecido Plástico 12 12 San Luis Reconocimiento No la conoce Si 1.2 Si 17 Entrega Abastecido Vidrio 8 San Luis Reconocimiento No la conoce Si 0.8 No 18 Entrega Abastecido Plástico 10 San Luis Reconocimiento No la conoce No No 19 Venta Abastecido Plástico 8 San Luis Reconocimiento No la conoce No No 20 Venta Abastecido Plástico 7 San Luis Reconocimiento No la conoce No No 21 Venta Abastecido Plástico 9 San Luis Reconocimiento No la conoce Si 1 Si 22 Venta Abastecido Plástico 17 San Luis Reconocimiento No la conoce No Si 23 Venta Entrega Abastecido Ambos 5 8 San Luis Reconocimiento No la conoce No Si 24 Venta Abastecido Plástico 8 San Luis Reconocimiento No la conoce No Si 25 Venta Almacén Plástico 6 6 Cielo Precio No la conoce Si 0.8 No 26 Venta Almacén Plástico 4 Cielo Precio Reconocimiento No contacta prov. Si 0.8 No 27 Venta Almacén Plástico 3 Cielo Precio Reconocimiento No la conoce No Si 28 Venta Bidones Almacén Plástico 12 5 Phura Precio No la conoce Si 0.9 Si 29 Venta Almacén Plástico 5 San Luis Precio No la conoce Si 1 No 30 Venta Almacén Plástico 3 San Luis Oferta prov. No la conoce Si 0.8 Si 31 Venta Bidones Almacén Plástico 10 4 San Mateo Reconocimiento No la conoce Si 1 No 32 Venta Almacén Plástico 8 San Mateo Minerales No la conoce Si 1 Si 33 Entrega Contrato Vidrio 10 Andea Nivel de pH No la conoce No Si 34 Venta Bidones Contrato Plástico 12 10 Andea Nivel de pH No la conoce Si 0.8 Si 35 Venta Entrega Contrato Ambos 5 8 Andea Nivel de pH No la conoce No Si 36 Venta Contrato Plástico 8 Cielo Precio No la conoce Si 0.9 Si 37 Entrega Contrato Plástico 8 Phura Oferta prov. No la conoce Si 0.7 No 38 Entrega Contrato Plástico 10 Phura Oferta prov. No contacta prov. Si 0.7 No 39 Entrega Contrato Plástico 5 Phura Oferta prov. No la conoce No No 40 Entrega Contrato Plástico 9 Phura Precio No la conoce No No 41 Entrega Venta Contrato Plástico 10 2 Phura Oferta prov. No la conoce Si 0.6 Si 42 Venta Contrato Plástico 15 6 Phura Oferta prov. No la conoce Si 0.7 No 43 Venta Entrega Contrato Plástico 20 Phura Oferta prov. No la conoce Si 0.7 No 44 Venta Contrato Plástico 5 San Carlos Precio No contacta prov. Si 0.8 No 45 Venta Entrega Contrato Ambos 5 7 3 San Luis Forma bot. No contacta prov. No Si 46 Venta Contrato Plástico 8 5 San Luis Oferta prov. No la conoce Si 0.8 No 47 Venta Contrato Plástico 8 5 San Luis Oferta prov. No la conoce No No 48 Venta Contrato Plástico 15 7 San Luis Oferta prov. No la conoce Si 1 No 49 Venta Contrato Plástico 10 6 San Luis Oferta prov. No la conoce No No 50 Venta Contrato Ambos 2 20 San Luis Reconocimiento No la conoce No Si 51 Venta Entrega Contrato Vidrio 25 San Luis Reconocimiento No la conoce No Si 52 No No la conoce Si 1 No 53 No No la conoce Si 0.9 No 54 No No la conoce Si 0.9 No 55 No No la conoce Si 0.8 No 56 No No la conoce Si 0.8 No 57 No No la conoce Si 0.8 No 58 No No la conoce Si 0.8 No 59 No No la conoce No No 60 No No la conoce No No 61 No No la conoce No No 62 No No la conoce No No 63 No No la conoce Si 1 Si 64 No No la conoce Si 0.9 Si Nota: Tabla creada en base a los datos obtenidos a través de la encuesta del Anexo 5. 121 Anexo 7. Encuesta por conveniencia a Turistas en el distrito de Cusco. Encuesta por conveniencia Encuesta al turista 1 ¿Consume usted agua embotellada? Sí No 2 ¿Qué marca consume? 3 ¿Por qué escoge la marca que consume? Accesibilidad Cualidades Envase Precio 4 ¿En qué presentación? Personal Litro 5 ¿En qué tipo de envase? Vidrio Plástico 122 Anexo 8. Base de datos resultante de la aplicación de la encuesta a Turistas en el distrito de Cusco. Consume Marca Motivo Presentación Material 1 Si Cielo Envase 1 Litro Plástico 2 Si Cielo Envase 1 Litro Plástico 3 Si Cielo Precio 2 Litros Plástico 4 Si Cielo Precio 2 Litros Plástico 5 Si Cielo Accesibilidad Personal Plástico 6 Si Cielo Precio Personal Plástico 7 Si Cielo Precio Personal Plástico 8 No Otro producto Accesibilidad - - 9 No Otro producto Cualidades - - 10 Si Phura Accesibilidad 1 Litro Plástico 11 Si Phura Envase 2 Litros Plástico 12 Si Phura Precio 2 Litros Plástico 13 Si Phura Accesibilidad Personal Plástico 14 Si Phura Precio Personal Plástico 15 Si Phura Precio Personal Plástico 16 Si Phura Precio Personal Plástico 17 Si Pucyura Accesibilidad 1 Litro Plástico 18 Si Pucyura Accesibilidad 1 Litro Plástico 19 Si San Luis Accesibilidad 1 Litro Plástico 20 Si San Luis Envase 1 Litro Plástico 21 Si San Luis Envase 1 Litro Plástico 22 Si San Luis Accesibilidad 2 Litros Plástico 23 Si San Luis Accesibilidad 2 Litros Plástico 24 Si San Luis Accesibilidad Personal Plástico 25 Si San Luis Accesibilidad Personal Plástico 26 Si San Luis Precio Personal Plástico 27 Si San Mateo Accesibilidad Personal Plástico 28 Si San Mateo Cualidades Personal Plástico 29 Si San Mateo Cualidades Personal Plástico 30 Si San Luis Accesibilidad Personal Vidrio 123 Anexo 9. Matriz de Evaluación de Factores Externos e Internos por Producto Presentación 650 1L 2.5L 7L 20 L MATRIZ EFE P C CP P C CP P C CP P C CP P C CP Oportunidades Aumento del consumo de agua embotellada en la canasta 0.1 3 0.3 0.1 3 0.3 0.1 3 0.3 de bebidas llego al 31% en el 2018 (La República, 2019) Elevado poder adquisitivo de segmento de mercado 0.04 1 0.04 0.05 1 0.05 0.04 1 0.04 0.15 1 0.15 0.15 1 0.15 meta. Los precios de la competencia son altos y oscilan entre 0.77 y 1.10 soles por precio unitario de botella personal. 0.15 4 0.6 0.15 4 0.6 0.25 4 1 (A. Farfán, comunicación personal, enero, 2019). Tendencia positiva al consumo de productos saludables. "En los últimos tres años la participación del consumo de gaseosas bajó del 47% al 44%, mientras que el agua 0.08 3 0.24 0.1 3 0.3 0.09 3 0.27 0.3 3 0.9 0.3 3 0.9 embotellada subió del 24% al 30%" (Diario Gestión, 2018). Productos sustitutos del agua embotellada tiene precios 0.05 1 0.05 más altos. Visita de turistas extranjeros al Perú amentará en un 9% 0.06 1 0.06 0.06 1 0.06 0.07 1 0.07 en 2019 (El Comercio, 2019) Las empresas tienen la necesidad de publicitar su marca. 0.08 4 0.32 0.08 4 0.32 Amenazas El mercado turístico es fluctuante en las diferentes 0.08 1 0.08 0.08 1 0.08 0.08 1 0.08 épocas del año. Competencia de marcas nacionales e internacionales. 0.1 2 0.2 0.15 2 0.3 0.15 2 0.3 0.15 1 0.15 0.15 2 0.3 Facilidad de ingreso de nuevos competidores por pocas 0.07 1 0.07 0.07 1 0.07 0.07 1 0.07 0.25 1 0.25 0.25 1 0.25 barreras de entrada para el mercado de agua embotellada. Alta presencia de productos sustitutos. 0.05 1 0.05 Algunos clientes consumidores de agua embotellada 0.07 1 0.07 0.07 1 0.07 0.08 1 0.08 están fidelizados a una sola marca (Díaz, et al., 2017). Sobreexplotación de acuíferos y contaminación de las 0.04 1 0.04 0.06 1 0.06 0.04 1 0.04 0.09 1 0.09 0.09 1 0.09 aguas. Inestabilidad económica. 0.03 1 0.03 0.03 1 0.03 0.03 1 0.03 0.06 1 0.06 0.06 1 0.06 Sumatoria 1 2.15 1 2.24 1 2.28 1 1.6 1 1.75 MATRIZ EFI Fortalezas El producto es de fácil adaptabilidad a nuevos mercados. 0.06 4 0.24 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4 El canal de distribución es detallista. 0.03 3 0.09 0.05 3 0.15 0.06 3 0.18 0.03 3 0.09 0.03 3 0.09 La participación en el mercado a crecido en el último semestre en las presentaciones de 625ml y 20 litros en un 0.1 3 0.3 0.2 3 0.6 7% y 30% respectivamente. Infraestructura adecuada al proceso productivo. 0.05 4 0.2 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4 0.1 4 0.4 Cuenta con el precio más bajo (0.67 centavos de sol por botella de presentación personal) respecto a la 0.15 3 0.45 competencia. La cantidad de trabajadores que laboran en la planta es reducida, por lo tanto no se genera un gasto de mano de 0.06 4 0.24 0.06 4 0.24 0.06 4 0.24 0.06 4 0.24 0.06 4 0.24 obra significativo. Debilidades Falta de sistema para la administración estratégica. 0.1 1 0.1 0.15 1 0.15 0.1 1 0.1 0.1 1 0.1 0.1 1 0.1 Áreas funcionales de la empresa no estratificadas. 0.06 2 0.12 0.06 2 0.12 0.06 2 0.12 0.06 2 0.12 0.06 2 0.12 La capacidad del almacén de producto terminado es reducida (A. Farfán, comunicación personal, enero, 0.03 2 0.06 0.03 2 0.06 0.03 2 0.06 0.06 2 0.12 0.06 2 0.12 2019). Modelo de botellas estandarizado para la mayoría de empresas embotelladoras lo que imposibilita la 0.07 2 0.14 0.1 2 0.2 0.1 2 0.2 0.15 2 0.3 0.1 2 0.2 capacidad de recordación del producto. Manejo deficiente de documentación financiera y 0.07 1 0.07 0.07 1 0.07 0.07 1 0.07 0.07 1 0.07 0.07 1 0.07 contable. Inevitable uso de material plástico. 0.06 2 0.12 0.1 2 0.2 0.15 2 0.3 Ausencia de canales informativos al consumidor. 0.07 2 0.14 0.07 2 0.14 0.07 2 0.14 0.07 2 0.14 0.07 2 0.14 Reducido conocimiento del comportamiento del 0.15 1 0.15 0.15 1 0.15 0.15 1 0.15 0.15 1 0.15 0.15 1 0.15 producto en el mercado. Sumatoria 1 2.3 1 2.2 1 2.26 1 2.03 1 2.23 124 Anexo 10. Comparación de precios con la competencia San Luis Phura Cielo Pucyura TOTAL Total Total Total Total QM* Precio % QM* Precio % QM* Precio % QM* Precio % Anual Anual Anual Anual 330 45 0 0 0 ml 45 24300.00 100% 0 0.00 0% 26.7 0 0% 0 0 0% 24300.00 650 212 100 66 10 ml 16.5 41976.00 63% 11.60 13920.00 21% 11.80 9345.60 14% 10.00 1200.00 2% 66441.60 1 L 76 22.93 20912.16 76% 0 20.93 0.00 0% 22 21.15 5583.60 20% 5 16.00 960.00 3% 27455.76 2.5 11 6 0 0 L 19.2 2534.40 67% 17.20 1238.40 33% 17.40 0.00 0% 12.00 0.00 0% 3772.80 7 L 0 18 0.00 0% 0 15.80 0.00 0% 0 16.58 0.00 0% 0 13.00 0.00 0% 0.00 20 0 7 0 0 L 41.7 0.00 0% 33.00 2772.00 100% 39.00 0.00 0% 30 0.00 0% 2772.00 65422.56 17930.40 14929.20 2160.00 100442.16 Nota: Elaborado en base a precios referenciales de la competencia contrastado con la demanda de productos que existen en el segmento. *Cantidad mensual 125