UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y 
CONTABLES 
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN 
 
 
 
 
 
 
Tesis 
 
“MARKETING MIX EN EL INSTITUTO SUPERIOR PEDAGÓGICO 
 PRIVADO SANTA ANA, PROVINCIA DE LA CONVENCIÓN – CUSCO 2018” 
 
 
Presentado por:  
Bach. Katherin Angela Delgado Mamani 
 
Para optar el Título Profesional de Licenciado en 
Administración 
      
     Asesor : 
Lic. Eddy Vizcarra Mejía 
 
 
 
Cusco - Perú 
2018 
ii 
 
 
PRESENTACIÓN 
SEÑOR DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, 
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DE LA UNIVERSISDAD ANDINA DEL 
CUSCO. 
SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO: 
En cumplimiento al reglamento de grados y títulos de la Universidad Andina del Cusco, 
Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, para optar el título 
profesional de Licenciada en Administración, conforme a la ley universitaria vigente, pongo 
a vuestra consideración la tesis intitulada: “MARKETING MIX EN EL INSTITUTO 
SUPERIOR PEDAGÓGICO PRIVADO SANTA ANA, PROVINCIA DE LA 
CONVENCIÓN – CUSCO 2018”. 
El presente trabajo servirá de guía a futuras investigaciones que serán aplicadas y así se 
logrará contribuir con el desarrollo y la competitividad institucional. 
Con la presentación del siguiente trabajo se pone en práctica los conocimientos adquiridos 
durante la permanencia en la Universidad Andina del Cusco, asimismo esperando que este 
trabajo de Investigación aporte al aprendizaje y esté elaborado acorde al reglamento. 
 
 
Bach. Katherin Angela Delgado Mamani 
 
 
 
 
 
 
 
 
iii 
 
 
 
AGRADECIMIENTO 
A Dios por estar siempre presente en cada momento de mi vida, y darme fortaleza para 
continuar alcanzando cada meta que me propongo. 
A mis padres, por estar siempre pendientes de mí en todo el proceso de este trabajo, por 
brindarme su apoyo incondicional y confianza. 
A la Universidad Andina del Cusco, por las experiencias adquiridas durante mi formación 
académica en mi escuela profesional.  
Al Lic. Eddy Vizcarra Mejía, por su apoyo constante y conocimiento en el desarrollo de mi 
trabajo de investigación. 
A mis Dictaminates, Lic. Miriam Huaman Condori y Lic. Joaquin Jordan Serrano por sus 
consejos y opiniones para la realización de esta investigación. 
A la Lic. Juana Patricia Irrazabal Gavancho, por el apoyo brindado a cada uno de los pro – 
tesistas. 
A mi asesor estadístico Ing. Wilbert Colque Candia, por sus conocimientos en el desarrollo 
de la parte estadística en mi trabajo de investigación.  
Al Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, quienes contribuyeron en la 
recolección de datos y realización del trabajo. 
Muchas gracias.  
 
 
 
 
 
 
 
iv 
 
 
 
DEDICATORIA 
La presente tesis primeramente está dedicada a Dios, por iluminar mi camino, darme salud 
y fuerza para poder concluir una de mis metas que es culminar mi carrera profesional. 
A mis abuelitas, Patricia y Elsa que desde el cielo siempre guían mi camino. 
A mis padres, Victor Raul y Justina, por ser un apoyo fundamental en mi vida al apoyarme 
en cada una de las decisiones que tomo y ser el mejor ejemplo de superación, por enseñarme 
que con sacrificio y trabajo puedes conseguir lo que te propongas.  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
v 
 
 
 
NOMBRES Y APELLIDOS DEL JURADO DE TESIS Y DEL ASESOR 
1. DICTAMINATES: 
 Lic. Miriam Huaman Condori 
 Lic. Joaquin Jordan Serrano 
 
2. REPLICANTES 
 Mgt. Hernando Gonzales Abrill 
 Dr. Waldo Enrique Campaña Morro 
 
3. ASESOR: 
 Lic. Eddy Vizcarra Mejia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
vi 
 
 
 
ÍNDICE 
 
Pág. 
 
PRESENTACIÓN ............................................................................................................... ii 
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................ iii 
DEDICATORIA ................................................................................................................. iv 
NOMBRES Y APELLIDOS DEL JURADO DE TESIS Y DEL ASESOR ................................ v 
ÍNDICE ................................................................................................................................ vi 
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................ ix 
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... x 
RESUMEN .......................................................................................................................... xi 
ABSTRACT ....................................................................................................................... xii 
CAPÍTULO I 
INTRODUCCIÓN 
1.1. Planteamiento del problema ........................................................................................... 1 
1.2. Formulación del problema .............................................................................................. 4 
1.2.1. Problema general .................................................................................................. 4 
1.2.2. Problemas específicos .......................................................................................... 4 
1.3. Objetivos de la investigación .......................................................................................... 4 
1.3.1. Objetivo general ................................................................................................... 4 
1.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................ 5 
1.4. Justificación de la investigación ..................................................................................... 5 
1.4.1. Relevancia social .................................................................................................. 5 
1.4.2. Implicancias prácticas .......................................................................................... 5 
1.4.3. Valor teórico ......................................................................................................... 6 
1.4.4. Utilidad metodológica .......................................................................................... 6 
1.4.5. Viabilidad o factibilidad ....................................................................................... 6 
1.5. Delimitación de la investigación .................................................................................... 6 
1.5.1. Delimitación temporal .......................................................................................... 6 
1.5.2. Delimitación espacial. .......................................................................................... 6 
1.5.3. Delimitación conceptual ....................................................................................... 6 
vii 
 
 
 
CAPÍTULO II 
MARCO TEÓRICO 
2.1. Antecedentes de la investigación .................................................................................... 7 
2.1.1. Antecedentes internacionales ............................................................................... 7 
2.1.2. Antecedentes nacionales ....................................................................................... 9 
2.1.3. Antecedentes locales .......................................................................................... 12 
2.2. Bases teóricas ............................................................................................................... 16 
2.2.1. Marketing ........................................................................................................... 16 
2.2.1.1. Definición del marketing ....................................................................... 16 
2.2.1.2. Importancia del marketing ..................................................................... 16 
2.2.1.3. Objetivo del marketing .......................................................................... 17 
2.2.1.4. Función del marketing ........................................................................... 17 
2.2.1.5. Aplicación del marketing ....................................................................... 17 
2.2.2. Estrategias de marketíng impulsadas por el cliente ............................................ 17 
2.2.3. Marketing de servicios ....................................................................................... 19 
2.2.3.1. Características de los servicios .............................................................. 19 
2.2.4. Mezcla de marketing (Marketing mix) ............................................................... 20 
2.2.4.1. Producto ................................................................................................. 22 
2.2.4.2. Precio ..................................................................................................... 24 
2.2.4.3. Plaza ....................................................................................................... 25 
2.2.4.4. Promoción .............................................................................................. 26 
2.2.4.5. Personas ................................................................................................. 29 
2.2.4.6. Procesos ................................................................................................. 30 
2.2.4.7. Evidencias físicas ................................................................................... 33 
2.3. Marco conceptual ......................................................................................................... 37 
2.4. Marco Institucional. ...................................................................................................... 38 
2.4.1. Misión................................................................................................................. 38 
2.4.2. Visión. ................................................................................................................ 39 
2.4.3. Organigrama. ...................................................................................................... 39 
2.5. Variable. ....................................................................................................................... 40 
2.5.1. Conceptualización de la variable. ....................................................................... 40 
2.5.2. Operacionalización de la variable. ..................................................................... 42 
 
viii 
 
 
 
CAPÍTULO III 
METODOLOGÍA 
3.2. Tipo de investigación ................................................................................................... 43 
3.3. Enfoque de la investigación .......................................................................................... 43 
3.4. Diseño de la investigación ............................................................................................ 43 
3.5. Alcance de la investigación .......................................................................................... 43 
3.6. Población y muestra de la investigación ...................................................................... 44 
3.6.1. Población ............................................................................................................ 44 
3.6.2. Muestra ............................................................................................................... 44 
3.7. Técnica e instrumento de recolección de datos ............................................................ 45 
3.7.1. Técnica ............................................................................................................... 45 
3.7.2. Instrumento ......................................................................................................... 45 
3.8. Procesamiento de datos ................................................................................................ 45 
CAPÍTULO IV 
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 
4.1. Presentación y fiabilidad del instrumento aplicado ...................................................... 46 
4.1.1. Presentación del instrumento ............................................................................. 46 
4.1.2. Fiabilidad del instrumento aplicado ................................................................... 47 
4.2. Resultados de las dimensiones de la variable marketing mix ...................................... 47 
4.2.1. Producto ............................................................................................................. 48 
4.2.2. Precio .................................................................................................................. 51 
4.2.3. Plaza ................................................................................................................... 54 
4.2.4. Promoción .......................................................................................................... 57 
4.2.5. Personas .............................................................................................................. 61 
4.2.6. Procesos .............................................................................................................. 64 
4.2.7. Evidencias Físicas .............................................................................................. 69 
4.3. Resultados de la variable marketing mix ...................................................................... 73 
4.3.1. Comparación promedio de las dimensiones de la variable marketing mix ........ 76 
CONCLUSIONES 
RECOMENDACIONES 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
ANEXOS 
ix 
 
 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
 
Tabla 1: Conceptualización de la variable. .......................................................................... 40 
Tabla 2: Operacionalización de la variable ......................................................................... 42 
Tabla 3: Distribución de los ítems del cuestionario ............................................................ 46 
Tabla 4 : Descripción de la Baremación y escala de interpretación para las dimensiones y  
variables................................................................................................................. 47 
Tabla 5: Estadísticos de fiabilidad ....................................................................................... 47 
Tabla 6 : Producto ............................................................................................................... 48 
Tabla 7 : Indicadores de la dimensión producto .................................................................. 49 
Tabla 8: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión   producto ................ 50 
Tabla 9: Precio ..................................................................................................................... 51 
Tabla 10: Indicadores de la dimensión precio ..................................................................... 52 
Tabla 11: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión precio .................... 53 
Tabla 12: Plaza .................................................................................................................... 54 
Tabla 13 : Indicadores de la dimensión plaza...................................................................... 55 
Tabla 14: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión plaza ..................... 56 
Tabla 15: Promoción ........................................................................................................... 57 
Tabla 16: Indicadores de la dimensión promoción .............................................................. 58 
Tabla 17: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión promoción............. 60 
Tabla 18: Personas ............................................................................................................... 61 
Tabla 19 : Indicadores de la dimensión personas ................................................................ 62 
Tabla 20: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión personas ................ 63 
Tabla 21: Procesos ............................................................................................................... 64 
Tabla 22: Indicadores de la dimensión procesos ................................................................. 66 
Tabla 23: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión procesos ................ 67 
Tabla 24: Evidencias físicas ................................................................................................ 69 
Tabla 25: Indicadores de la dimensión evidencias físicas ................................................... 70 
Tabla 26: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión evidencias físicas .. 72 
Tabla 27: Marketing mix ..................................................................................................... 73 
Tabla 28: Comparación promedio de las dimensiones de la variable marketing mix ......... 76 
 
 
 
 
 
 
x 
 
 
 
ÍNDICE DE FIGURAS 
  
Figura 1: Mezcla de marketing expandida para servicios ................................................... 22 
Figura 2: Organigrama......................................................................................................... 39 
Figura 3: Producto ............................................................................................................... 48 
Figura 4: Indicadores de la dimensión producto ................................................................. 49 
Figura 5: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión producto ................ 50 
Figura 6: Precio ................................................................................................................... 51 
Figura 7: Indicadores de la dimensión precio ...................................................................... 52 
Figura 8: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión precio..................... 53 
Figura 9: Plaza ..................................................................................................................... 54 
Figura 10: Indicadores de la dimensión plaza ..................................................................... 55 
Figura 11: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión plaza .................... 56 
Figura 12: Promoción .......................................................................................................... 57 
Figura 13: Indicadores de la dimensión promoción ............................................................ 59 
Figura 14: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión promoción ........... 60 
Figura 15: Personas ............................................................................................................. 62 
Figura 16: Indicadores de la dimensión personas ................................................................ 63 
Figura 17: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión personas............... 64 
Figura 18: Procesos ............................................................................................................. 65 
Figura 19: Indicadores de la dimensión procesos ................................................................ 66 
Figura 20: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión procesos .............. 68 
Figura 21: Evidencias Físicas .............................................................................................. 69 
Figura 22: Indicadores de la dimensión evidencias físicas .................................................. 71 
Figura 23: Comparación promedio de los indicadores evidencias físicas ........................... 72 
Figura 24: Marketing mix .................................................................................................... 74 
Figura 26: Comparación promedio de las dimensiones de la variable marketing mix........ 76 
 
 
 
 
 
 
 
 
xi 
 
 
 
RESUMEN 
El presente trabajo de investigación intitulado “Marketing Mix en el Instituto Superior 
Pedagógico Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018” es referente al 
marketing mix, cuyos elementos son: producto, precio, plaza, promoción, personas, 
procesos y evidencias físicas; que se describieron en el Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana. El objetivo de la presente investigación es describir el marketing mix en 
el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, Provincia de la Convención, Cusco – 
2018, el tipo de la investigación es básica, de nivel descriptivo y de diseño no experimental. 
Es importante mencionar que la población de estudio fue de 269 alumnos, con una muestra 
de 200 alumnos encuestados, a quienes se les aplico el instrumento de la encuesta, los 
resultados que se obtuvieron fueron procesados por el software estadístico SPSS y Excel. Se 
lograron los siguientes resultados: El 68% de los alumnos indican que el marketing mix del 
Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, es inadecuado, mientras que el   32% 
indican que es totalmente inadecuada. Los resultados de las dimensiones fueron: en 
referencia al producto el 69% de alumnos encuestados lo definió como inadecuado, debido 
a que los servicios académicos y administrativos no satisfacen al alumnado; respecto al 
precio el 51.5% definió como totalmente inadecuado, debido a que no se da información 
sobre políticas de descuento y las tarifas que se cobran no van acorde con el servicio 
brindado; con respecto a la plaza, el 84.5% se interpreta como inadecuado, debido a que la 
ubicación del Instituto no es visible desde las principales vías y no cuenta con puntos de 
información en la ciudad; en referencia a la promoción, el 51.5% interpreta como 
inadecuado, debido a que el Instituto no hace un uso adecuado de los medios publicitarios 
(tv, radio, internet) para comunicarse con la ciudadanía; con respecto a las personas, el 
76.5% de los encuestados definió como inadecuado, debido a que el personal administrativo 
y docentes no se encuentran debidamente capacitados para cumplir con sus funciones 
asignadas; en referencia a los procesos, el 65% de los alumnos encuestados se interpreta 
como inadecuado, debido a que los procesos administrativos son engorrosos y lentos 
causando el malestar del alumnado al momento de realizar algún trámite administrativo; 
finalmente en referencia a las evidencias físicas el 59% define como totalmente inadecuado, 
debido a que la infraestructura del instituto no es la adecuada por no contar con aulas 
implementadas, áreas de esparcimiento e inadecuada distribución de espacios. 
Palabra clave: Mezcla de Mercadotecnia. 
xii 
 
 
 
ABSTRACT 
The present research work entitled "Marketing Mix in the Private Higher Pedagogical 
Institute Santa Ana, Province of the Convention - Cusco 2018" is referring to the marketing 
mix, whose elements are: product, price, place, promotion, people, processes and physical 
evidence ; which were described in the Santa Ana Private Higher Pedagogical Institute. The 
objective of this research is to describe the marketing mix in the Santa Ana Private Higher 
Pedagogical Institute, Province of La Convención, Cusco - 2018, the type of research is 
basic, descriptive level and non-experimental design. It is important to mention that the 
study population was 269 students, with a sample of 200 students surveyed, to whom the 
survey instrument was applied, the results that were obtained were processed by the 
statistical software SPSS and Excel. The following results were achieved: 68% of the 
students indicate that the marketing mix of the Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana is inadequate, while 32% indicate that it is totally inadequate. The results of the 
dimensions were: in reference to the product 69% of students surveyed defined it as 
inadequate, because the academic and administrative services do not satisfy the students; 
Regarding the price, 51.5% defined it as totally inadequate, due to the fact that information 
about discount policies is not given and the rates charged are not in accordance with the 
service provided; with respect to the plaza, 84.5% is interpreted as inadequate, because the 
location of the Institute is not visible from the main roads and does not have information 
points in the city; in reference to the promotion, 51.5% interpreted as inadequate, because 
the Institute does not make adequate use of advertising media (tv, radio, internet) to 
communicate with citizens; with respect to people, 76.5% of the respondents defined as 
inadequate, because the administrative staff and teachers are not properly trained to fulfill 
their assigned functions; in reference to the processes, 65% of the students surveyed are 
interpreted as inadequate, due to the fact that the administrative processes are cumbersome 
and slow, causing the discomfort of the students when making an administrative procedure; 
finally referring to physical evidence 59% defined as totally inadequate, because the 
infrastructure of the institute is not adequate for not having implemented classrooms, 
recreation areas and inadequate distribution of spaces. 
Keywords: Marketing mix 
 
1 
 
 
 
CAPÍTULO I 
INTRODUCCIÓN 
1.1. Planteamiento del problema. 
La mezcla de mercadotecnia nace junto con la aparición del trueque, cuando los pueblos 
intercambiaban sus productos con otros pueblos para cubrir sus necesidades, donde no 
se obtenía dinero a cambio de las transacciones realizadas. 
A nivel internacional la mezcla de mercadotecnia creció junto con la globalización que 
se encuentra en constante evolución. Lo que obliga a que las empresas incorporen al 
mercado productos en el lugar correcto y en el mercado oportuno, que satisfagan y den 
respuesta a necesidades o deseos, generando que los resultados sean exitosos, esto 
conlleva a que las empresas sigan en el mercado y no sean desplazadas. 
En el Perú, las empresas implementan la mezcla de mercadotecnia con la finalidad de 
que sus productos sean conocidos y tengan una mayor demanda, con el propósito de 
incrementar sus ventas o adquirir el servicio, generando la fidelidad del servicio o 
producto de acuerdo a las necesidades que cada cliente tenga. 
En la Región del Cusco, las organizaciones tienen un deficiente uso de la mezcla de 
mercadotecnia, lo que hace que las empresas posiblemente tengan un mal 
posicionamiento de mercado y no tengan éxito relevante, ya que ahora con la tecnología 
es más difícil conseguir compradores potenciales, porque la gente se ve invadida de más 
información y más opciones al momento de adquirir el producto o servicio de su 
preferencia, por lo tanto, es mucho más difícil tener éxito donde lo importante es generar 
estrategias que permitan proyectar la imagen del producto o servicio. 
(Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, págs. 23-24) Define a la mezcla de marketing 
como los elementos que controla una organización que pueden usarse para satisfacer o 
comunicarse con los clientes. La mezcla de marketing tradicional está compuesta por las 
cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. La noción de una mezcla implica que 
todas las variables están interrelacionadas y dependen una de otra en alguna medida. Es 
claro que la gestión cuidadosa del producto, precio, plaza y promoción también son 
esenciales para el marketing exitoso de los servicios. Sin embargo, las estrategias para 
2 
 
 
 
las cuatro P requieren algunas modificaciones cuando se aplican a los servicios. Debido 
a que por lo general los servicios se producen y se consumen de manera simultánea y 
que los servicios son intangibles, frecuentemente los clientes estarán buscando cualquier 
indicio tangible que los ayude a entender la naturaleza de la experiencia del servicio.  
Así mismo (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, pág. 24) Mencionan que los 
mercadólogos de servicios han llegado a adoptar el concepto de una mezcla de marketing 
expandida para los servicios, que además de las cuatro P tradicionales, la mezcla de 
marketing de servicios incluye personas, procesos y evidencias físicas. 
El Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, ubicado en el Distrito de Santa Ana 
Provincia de la Convención, fue creada en el año 1994, ofreciendo dos carreras 
profesionales las cuales son: Educación Física y Educación Inicial.  
En cuanto al producto se ha podido observar que en el Instituto Superior Pedagógico los 
servicios académicos como planes y mallas curriculares posiblemente no se encuentran 
acordes a la Ciudad de Quillabamba, así mismo los servicios administrativos no se brinda 
de forma adecuada, viéndose posiblemente afectada la calidad e imagen de la Institución 
generando descontento, reducción y deserción de estudiantes, por la falta de garantía en 
la formación académica que cada estudiante espera. 
En referencia al precio de los servicios que ofrece el Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, se ha podido observar que algunos aspectos referidos a tarifas 
ofrecidas por la institución, no están bien definidos, lo que podría generar moras y 
retrasos en el pago. También se observa que los descuentos que se aplica en el Instituto 
no se ponen en conocimiento de los estudiantes ni de las personas en el momento 
requerido, con ello la falta de información en referencia a los descuentos no aclaran las 
dudas de los interesados, generando muchas veces desconciertos en el proceso de 
servicio del Instituto.  
En cuanto a la plaza, se aprecia que el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, 
posee una ubicación poco accesible, debido a que se encuentra en un punto 
medianamente alejado de la Ciudad de Quillabamba, así mismo la visibilidad de la 
Institución no se aprecia desde las principales vías de tránsito, este hecho podría generar 
una desventaja competitiva frente a Instituciones similares, generando a su vez 
3 
 
 
 
dificultades para que los estudiantes puedan llegar oportunamente a las instalaciones del 
instituto.  Este problema es mayor para quienes desean llegar por primera vez, ya que no 
existe un centro de información o punto de venta accesible en la ciudad.  
En cuanto a la promoción del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana al 
parecer no usan medios publicitarios tradicionales como es la radio, televisión, 
periódicos lo que generaría la disminución en la captación de estudiantes potenciales, 
además de la falta de información oportuna en los procesos de matrículas. También se 
observó que la página web con la que cuenta el Instituto se encuentra desactualizada no 
poniéndose en conocimiento de los estudiantes. Por otro lado se pudo observar que la 
Institución posiblemente no cuenta con folletos y banners que ayudarían a saber más 
sobre el Instituto, las carreras profesionales que ofrece y los logros obtenidos por dicha 
casa de estudios.  
En lo referente a las personas del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, se 
pudo observar que gran parte de la plana de docentes dificulta en la preparación y 
desarrollo de sus clases académicas considerando sus metodologías el cual puedan 
garantizar la formación del estudiante; asimismo se observó que el personal 
administrativo no conoce sus funciones y roles quizá la falta de capacitación pueda ser 
la razón fundamental de su desarrollo profesional. 
Dentro de los procesos del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, se 
considera que la adquisición de los procesos de servicio podrían ser engorroso, quizá la 
falta de conocimiento en los procesos, las regulaciones, generan retrasos en cada etapa, 
lo cual conlleva a que los estudiantes se sientan frustrados, descontentos poco 
informados al momento de realizar algún trámite. 
En cuanto a la evidencia física del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, se 
observó que las instalaciones no cumplen con las condiciones básicas careciendo de 
equipos modernos, mobiliarios cómodos, así como también se puede observar la falta de 
bibliotecas especializadas, ambientes de esparcimiento y otros aspectos carecen de 
cuidado y mantenimiento continuo, generando en los estudiantes la falta de seguridad. 
Finalmente se puede observar que el instituto no se preocupa por señalizar y poner 
indicaciones con simbologías sobre zonas de seguridad, información y evacuación de 
personas. 
4 
 
 
 
El instituto superior pedagógico privado Santa Ana de continuar con esta deficiente 
práctica corre el riesgo de perder alumnado y en consecuencia afrontar deficiencias 
económicas que podrían llevarse hasta el cierre definitivo de la institución.  
1.2. Formulación del problema. 
1.2.1. Problema general. 
¿Cómo es el marketing mix en el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, La Convención – Cusco 2018? 
1.2.2. Problemas específicos. 
P.E.1.- ¿Cómo es el producto en el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018? 
P.E.2.- ¿Cómo es el precio en el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018? 
P.E.3.- ¿Cómo es la plaza en el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018? 
P.E.4.- ¿Cómo es la promoción en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018? 
P.E.5.- ¿Cómo son las personas del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018? 
P.E.6.- ¿Cómo son los procesos en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018?  
P.E.7.- ¿Cómo son las evidencias físicas del Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018? 
1.3. Objetivos de la investigación. 
1.3.1. Objetivo general. 
Describir cómo es el marketing mix en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018 
5 
 
 
 
1.3.2. Objetivos específicos. 
O.E.1.- Describir cómo es el producto en el Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
O.E.2.- Describir cómo es el precio en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
O.E.3.- Describir cómo es la plaza en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
O.E.4.- Describir cómo es la promoción en el Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
O.E.5.- Describir cómo son las personas del Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
O.E.6.- Describir cómo son los procesos en el Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
O.E.7.- Describir cómo son las evidencias físicas en el Instituto Superior 
Pedagógico Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
1.4. Justificación de la investigación. 
1.4.1. Relevancia social. 
La investigación es relevante porque en el contexto actual, de fuerte 
competencia empresarial, el conocimiento del marketing mix que aplica el 
Instituto Superior Pedagógica Privado Santa Ana, constituye un elemento que 
permitió identificar los aciertos o deficiencias con la finalidad de mejorar su 
competitividad en el mercado de servicios educativos.  
1.4.2. Implicancias prácticas. 
La presente investigación generó resultados acerca de la problemática real del 
marketing mix dentro del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, los 
cuales servirán para poder tomar mejores decisiones en materia de marketing 
mix. 
6 
 
 
 
1.4.3. Valor teórico. 
Los resultados de la investigación permiten lograr conocimientos básicos acerca 
de la aplicación e importancia que tiene el marketing mix en el Instituto Superior 
Pedagógico Privado Santa Ana.  
1.4.4. Utilidad metodológica. 
La utilidad metodológica de la investigación reside en su enfoque descriptivo y 
cuantitativo para recoger información respecto a la aplicación del marketing mix 
en el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, para cuyo efecto se 
utilizó una encuesta. 
1.4.5. Viabilidad o factibilidad. 
La presente investigación es factible, debido a que la investigadora cuenta con 
la aceptación de la entidad para acceder a la documentación institucional 
necesaria y la aplicación de las encuestas a los estudiantes. Asimismo, cuenta 
con los recursos y el tiempo necesarios para la realización de la misma. 
1.5. Delimitación de la investigación. 
1.5.1. Delimitación temporal. 
La presente investigación se enfoca en la realidad actual del Instituto Superior 
Pedagógico Privado Santa Ana y se realizará durante el presente año 2018. 
1.5.2. Delimitación espacial. 
La investigación se desarrolló en el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, ubicado en distrito de Santa Ana, Provincia de la Convención, Región 
Cusco. 
1.5.3. Delimitación conceptual. 
La investigación aborda un tema que se encuentra dentro del Marketing general, 
enfocándose particularmente en las herramientas del Marketing.  
  
7 
 
 
 
CAPÍTULO II 
MARCO TEÓRICO 
2.1. Antecedentes de la investigación. 
2.1.1. Antecedentes internacionales. 
Antecedente 1: 
Título: Mezcla de Mercadotecnia en las Piñaterías de la Ciudad de 
Quetzaltenango 
Universidad: Universidad Rafael Landívar  
Autor: Cifuentes Mijangos Claudia Patricia 
Año: 2013 (México) 
Nivel: Licenciada en Mercadotecnia  
Conclusiones:  
En base a la información de campo obtenida e interpretada, se llegó a las 
siguientes conclusiones: 
 Se verificó por medio de la investigación que algunas piñaterías aplican la 
mezcla de la mercadotecnia y que estas estrategias se enfocan más al precio 
y promoción. 
 Se comprobó que la mayoría de las piñaterías ofrecen en el punto de ventas 
piñatas con características similares y poca variedad. A la vez no ofrecen una 
amplia gama de producto festivo por falta de capital. Compran por lo general 
a los mismos proveedores, por lo cual las piñatas y productos no se 
diferencian de la competencia. 
 Se determinó que las piñaterías utilizan solamente la estrategia de descuento. 
Que fijan los precios de sus productos similar o por debajo del precio de la 
competencia, y que el precio sí influye poderosamente en los clientes, tanto 
en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra y que 
ellos estiman que los precios de venta de las piñatas, son mayores que los 
precios que ellos perciben como justos. 
8 
 
 
 
 Se comprueba que la mayoría de las piñaterías utilizan como único canal de 
comercialización el punto de venta, de las cuales once piñaterías son 
distribuidores quienes compran a los mismos mayoristas de la ciudad. 
Respecto a la ubicación de las piñaterías sí influye positivamente en la 
decisión de compra de los clientes.  
 Se comprobó que las herramientas más utilizadas por las piñaterías es la 
promoción de ventas obsequiando el palo decorado. Que utilizan las redes 
sociales para promocionar sus diseños y una mínima parte de piñaterías 
utiliza la publicidad por medio de volantes y afiches. Por último se verificó 
que el nombre comercial de las piñaterías no es recordado por la población, 
porque la mayoría manifestó las ubicaciones de las piñaterías por referencia 
de vecindades y que la promoción y publicidad no son percibidas por ellos. 
Antecedente 2: 
Título: Estrategias de marketing mix para la Compañía de transporte de Carga 
Big and Small; Cantón Guayaquil, Provincia del Guayas, Año 2015. 
Universidad: Universidad Estatal Península de Santa Elena. 
Autor: Solano Borbor, Gregorio Ángel. 
Año: 2015 (Ecuador) 
Nivel: Ingeniero en Administración de Empresas 
 
Conclusiones:   
 Las personas encuestadas opinan que están dispuestos a adquirir los servicios 
de la compañía mientras que otra parte prefieren quedarse con las personas 
de confianza para ellos porque desconocen la ubicación de la compañía.  
 Los usuarios manifestaron que las promociones los motivan adquirir los 
servicios, es la atención personalizada porque deben llevarse una buena 
impresión acerca del servicio recibido.  
 Los usuarios opinan que la compañía no es reconocida a nivel provincial 
porque no tiene ningún tipo de publicidad la misma que tendría mayor 
afluencia de personas si ubicaran publicidad en lugares estratégicos, por falta 
9 
 
 
 
de promoción no incentivan la compra. La publicidad la podrían realizar por 
medio de la radio porque ganaría afluencia de clientes, siempre se mantiene 
en sintonía, las redes sociales son las más utilizadas por los jóvenes y ellos 
pueden llevar las noticias a sus padres, trípticos y hojas volantes con la 
finalidad de informar a los usuarios. 
 Los usuarios opinan que deben mantener buena relación entre compañía – 
cliente, mantiene la confianza y hacerlos sentir que son parte importante por 
lo que siempre el cliente tiene la razón.  
 Las personas encuestadas opinan que el incentivo para que los usuarios 
lleguen a la compra son los regalos porque siempre existe estimulo, sienten 
la necesidad de seguir adquiriendo los servicios, los cupones también son 
novedosos aunque prefieren los descuentos.   
 Los usuarios opinan que tanto las camisetas, agenda, gorras y esferos son 
incentivos para que sigan adquiriendo de los servicios porque ninguna 
compañía de obsequios por adquirir los servicios. 
   
2.1.2. Antecedentes nacionales. 
Antecedente 1: 
Título: Propuesta estratégica según el modelo ampliado del marketing mix 
(7PS) para incrementar la participación de mercado de la clínica dental 
Namoc SAC del Distrito de la Esperanza – Provincia de Trujillo. 
Universidad: Universidad Nacional de Trujillo. 
Autor: Ibánez Lujan, Johana Yamaly. 
Año: 2014 (Trujillo) 
Nivel: Licenciada en Administración 
Conclusiones:   
 La aplicación apropiada de las estrategias del modelo ampliado del 
marketing mix (7Ps) propuesto, permitirá aumentar la participación de 
mercado de la Clínica dental Namoc, debido a que las estrategias propuestas 
10 
 
 
 
han sido elaboradas teniendo en cuenta la opinión de los encuestados, así 
como también la situación actual en cuanto a las 7Ps de la Clínica dental 
Namoc. 
 La matriz de evaluación de factores externos nos muestra un valor 2.75 esto 
indica que la Clínica dental Namoc tiene la respuesta al buen uso de las 
oportunidades y manejo eficiente de amenazas, la matriz de evaluación de 
factores internos tiene un valor 2.81 que demuestra que la clínica dental 
Namoc SAC tiene potencial de crecimiento y posee una posición interna 
fuerte. 
 La seguridad y resultados satisfactorios, la recomendación de otras personas 
y los precios competitivos son los atributos más valorados en la elección de 
una Clínica dental. 
 Los medios promocionales de mayor impacto en la población del Distrito 
de la Esperanza son las referencias personales, los volantes, siendo las redes 
sociales la nueva tendencia más utilizada.   
 El tipo de promoción de ventas que más prefieren los pacientes de una 
Clínica dental son los cupones de descuento y los paquetes de servicio a 
precio especial. 
 El principal diferenciador que le da valor agregado a la Clínica dental 
Namoc es la modernidad de sus equipos y precios competitivos respecto de 
su competencia local. 
Antecedente 2: 
Título: Relación entre marketing mix y posicionamiento en el restaurant viva 
mejor, Jamalca - Amazonas 
Universidad: Universidad Señor de Sipan 
Autor: Ramírez Carranza Carmen Isabel 
Año: 2016 (Amazonas) 
Nivel: Licenciado en Administración 
11 
 
 
 
Conclusiones: 
 Se analizó las estrategias de Marketing Mix que realiza el Restaurante en 
donde resulta en cuanto al servicio brindan un buen trato y atención, tienen 
limpio y presentable el local, no ofrecen una correcta presentación de 
menús, así mismo no ofrecen variedad de platos, con respecto a la porción 
del menú sí ofrece una porción correcta. Ofrece precios justos, en relación 
a la plaza cuentan con una buena ubicación del Restaurante, además tiene 
mal diseño de interiores, cuentan con buena higiene de la sala y baños del 
Restaurante, con respecto a Promoción se debe realizar publicidad así 
mismo se debe realizar promociones como cupones, descuentos y 
degustaciones a sus clientes. 
 Se determinó el nivel de Posicionamiento del Restaurante Viva mejor ya 
que según los resultados nos indican que tiene bajo nivel de 
posicionamiento ya que no es reconocida por el Público, no obstante si 
brinda un tiempo de espera correcto, así mismo las azafatas brindan un trato 
amable al momento de tomar los pedidos, además satisface el apetito de sus 
clientes, con respecto a los precios de menús son más justos que el de la 
competencia, el servicio que brinda no es superior a otros restaurantes pues 
le falta implementar técnicas para la calidad del servicio. Con respecto al 
Menú que ofrece no es más completo que otros restaurantes y además el 
Restaurante debe realizar actividades para posicionarse en el mercado. 
 Si existe relación entre el marketing mix y el posicionamiento en el 
restaurante viva mejor del distrito de Jamalca porque según los resultados 
del coeficiente de correlación de Pearson es de r = ,316 (+) positiva. 
 Nos conlleva a elaborar la propuesta de Marketing Mix para lograr el 
Posicionamiento del Restaurante Viva Mejor, a fin de repotenciar la 
atención en los clientes, con ello hemos demostrado la Hipótesis de trabajo 
(H1) que el Marketing Mix si se relaciona con el posicionamiento en el 
Restaurante Viva Mejor, Jamalca - Amazonas y se ha descartado la 
Hipótesis nula (Ho). 
12 
 
 
 
2.1.3. Antecedentes locales. 
Antecedente 1: 
Título: Marketing mix en la compañía de telefonía claro – centro de atención al 
cliente correo – Cusco - 2017 
Universidad: Universidad Andina del Cusco 
Autor: Alegría Silva Sherley Carolina 
Año: 2017 (Cusco) 
Nivel: Licenciado en Administración 
Conclusiones:   
Después de haber aplicado las encuestas y de acuerdo a los objetivos planteados 
para la presente investigación podemos determinar las siguientes conclusiones: 
 Se evidencio que el 41% de clientes encuestados, manifestaron como 
adecuado el producto que la Compañía de Telefonía Móvil Claro – Centro 
de Atención al Cliente – Correo les brinda, el 30% no lo considera ni 
adecuado ni inadecuado, un 22% lo ven como muy adecuado, mientras que 
un 7% como inadecuado; esto refleja que en cuanto al producto, la marca 
de dicha compañía es confiable, al igual que la imagen de la compañía, 
además que consideran que el empaque en el que obtienen el producto es de 
agrado, descuidando de una u otra forma el tema de la garantía que para un 
porcentaje menor no es del todo optimo, todo esto refleja que la compañía 
de una u otra manera continua con el posicionamiento en el mercado, 
tratando de fidelizar a muchos más clientes. 
 Se evidencio que el 42% de clientes encuestados, manifestaron como ni 
adecuado ni inadecuado el precio que la Compañía de Telefonía Móvil 
Claro – Centro de Atención al Cliente – Correo les brinda, el 32% lo 
considera adecuado, el 12% considera que este es inadecuado, un 9% lo ve 
muy adecuado, mientras que un 5% lo consideran muy inadecuado; esto 
refleja que en cuanto al precio, en cuanto a descuentos la empresa aun no 
maneja políticas adecuadas para establecer penalidades, en el caso de la 
fijación de precios se muestra que los clientes no han sido segmentados de 
13 
 
 
 
manera adecuada, generando así un malestar por el cobro igualitarios que 
se le hace a todos los clientes, al igual que la escaza facilidad de pago que 
se les brinda. 
 Se evidencio que el 52% de clientes encuestados, manifestaron como 
adecuada la plaza que la Compañía de Telefonía Móvil Claro – Centro de 
Atención al Cliente – Correo les brinda, el 32% no lo considera ni adecuado 
ni inadecuado, el 10% lo ve muy adecuado, mientras que un 6% lo ve como 
inadecuado; esto muestra que en cuanto a la plaza el cliente se encuentra 
satisfecho, en aspectos que se refieren a ubicación del Centro de Atención 
y a los medios de los que se vale para hacer llegar el producto, presentando 
ciertas falencias en cuanto a stock y cobertura. 
 Se evidencio que el 37.8% de clientes encuestados, manifestaron como ni 
adecuada ni inadecuada la promoción que la Compañía de Telefonía Móvil 
Claro – Centro de Atención al Cliente – Correo les brinda, el 30.8% lo ve 
adecuado, el 18.1% lo ve inadecuado; esto refleja que en cuanto a la 
promoción, la mayoría de medios visuales y televisivos por los que llega y 
se transmite el producto son óptimos, pero no brinda la información 
adecuada acerca del producto, lo que genera que el cliente busque otras 
opciones. 
 Se evidencio que el 45.9% de clientes encuestados, manifestaron como 
adecuado el Marketing Mix que la Compañía de Telefonía Móvil Claro – 
Centro de Atención al Cliente – Correo brinda, un 40% no lo ve ni adecuado 
ni inadecuado, un 86% lo considera inadecuado, mientras que un 5.4% lo 
ve muy adecuado, esto se ve reflejado en los resultados del producto, precio, 
plaza y promoción que utiliza el Centro de Atención. Esto evidencia que la 
Compañía está aplicando de manera correcta las estrategias del Marketing 
Mix, que están buscando mejorar sus procesos y así darle mayor 
satisfacción al cliente, si bien es ciertos los clientes no mostraron muchas 
inconformidades, es evidente que frente a las nuevas propuestas lanzadas 
por la competencia muchos de estos están buscando terminar sus contratos 
y migrar a estos nuevos operadores, de alguna u otra forma le han perdidos 
14 
 
 
 
la confianza a la compañía y si acuden a ella es por el nombre que este tiene 
ganado en el mercado, el Centro de Atención está buscando fidelizar y 
retener la mayor cantidad de clientes. 
Antecedente 2: 
Título: Marketing mix para la comercialización de hortalizas del programa de 
riego tecnificado en la comunidad campesina de Ccapa, Distrito de 
Pillpinto, Provincia de Paruro de la Región Cusco  
Universidad: Universidad Andina del Cusco 
Autor: Díaz Yabar Carolina Olga 
Año: 2017 (Cusco) 
Nivel: Licenciado en Administración 
Conclusiones:   
Después de haber aplicado las encuestas y de acuerdo a los objetivos planteados 
para la presente investigación podemos determinar las siguientes conclusiones: 
 Se concluye que el marketing mix implementado en la comercialización de 
hortalizas del Programa de Riego Tecnificado seda de manera adecuada 
logrando un porcentaje de 72.1%, los beneficiarios indican que el marketing 
mix es bueno, analizando desde sus cuatro dimensiones teniendo fortalezas 
y debilidades, es así que el producto tiene un manejo adecuado es 
competitivo y tiene aceptación del cliente, respecto al precio, se deberá 
mejorar la forma de establecer sus costos y márgenes de ganancia que pueda 
mejorar las ventas, la plaza se muestra muy difícil ya no cuenta con una 
ubicación estable ni estratégica en los puntos de venta y por último la 
promoción que realizan los beneficiarios es empírica ya que no cuentan con 
los conocimientos e información que les pueda ayudar a mejorar. En la 
comparación promedio el indicador de producto tiene el menor puntaje de 
3.58 puntos de promedio. 
 El producto es el elemento principal del marketing mix el cual garantiza el 
éxito de los beneficiarios, el 62.8% indica que el producto es bueno para la 
venta, analizados desde la variedad, lo que muestra que los beneficiarios si 
15 
 
 
 
cuentan con variedad del producto, tratando de ofrecer a los clientes 
diferentes hortalizas, en cuanto a la calidad, lo que muestran los socios se 
preocupan por mejorar y mantener la calidad de las hortalizas, en cuanto al 
empaque utilizan únicamente una bolsa plástica para proteger sus 
productos, por lo que se necesita mejorar el producto que satisfaga por 
completo todas las necesidades de los clientes.  
 El índice de empaque tiene el menor puntaje de 3.33 puntos de promedio. 
 El precio es el que proporciona ingresos a los beneficiarios, 74.4% indican 
que son buenas las condiciones del precio para la venta de las hortalizas 
analizados a partir del precio de lista, descuentos y bonificaciones, siendo 
este un condicionante importante para la venta del producto y para el retorno 
del cliente, lo que refleja poca información sobre el manejo de los precios 
ya que no satisfacen plenamente sus expectativas de ingresos, para mejorar 
las ventas. El índice descuento tiene un menor puntaje de 3.66 puntos de 
promedio. 
 La plaza es el punto de venta donde se comercializa el producto, el 67.4% 
de los beneficiarios disponen de una buena plaza para poder realizar la venta 
de las hortalizas, analizados desde los canales, los cuales se maneja de 
manera directa e indirecta, en cuanto a la cobertura, ubicación transporte y 
logística que manejan los beneficiarios para poder llegar al cliente, así 
mismo se deberá mejorar la ubicación ya que no les favorece mucho, lo que 
dificulta la cercanía del cliente con los beneficiarios y lograr menor 
cobertura en el mercado ya que la ubicación con la que cuentan en la 
actualidad no les favorece. El índice de ubicación tiene un menor puntaje 
de 3.66 puntos de promedio. 
 En la promoción se da a conocer el producto y sus beneficios, el 72.1% de 
los beneficiarios indican que están de acuerdo, analizados a partir de la 
publicidad, lo realizan de forma individual y colectiva con el apoyo del 
municipio y Gobierno Regional, donde se difunden los logros de la 
Comunidad en materia de sus cultivos las ventas personales, estas si son 
16 
 
 
 
trabajadas por los beneficiarios, promoción de ventas y relaciones públicas, 
son manejadas por los beneficiarios con el apoyo de instituciones públicas. 
El índice de relaciones públicas tiene un menor puntaje de 3.65 puntos de 
promedio. 
2.2. Bases teóricas. 
2.2.1. Marketing. 
2.2.1.1. Definición del marketing. 
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los 
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e 
intercambiando valor con otros”. (Kloter & Armstrong, 2007, pág. 4) 
“El marketing es una técnica que incluye un adecuado proceso de 
planificación y ejecución con la finalidad de identificar, crear, desarrollar 
y servir la demanda”.  (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2006, pág. 15) 
Según (ama, 1985) citado por (Monferrer Tirado, 2013, pág. 17) se 
define al marketing como «el proceso de planificación y ejecución del 
concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios 
para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y 
colectivos»  
2.2.1.2. Importancia del marketing. 
Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones 
empresariales realmente no tendrán relevancia si no hay suficiente 
demanda de los productos y servicios de una empresa para que esta pueda 
obtener beneficios. En otras palabras una cosa no se concibe sin la otra. 
Así que el éxito financiero a menudo depende de la habilidad del 
marketing. El valor del marketing se entiende hacia la sociedad como un 
todo. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de 
nuevos producto y servicios que han vuelto más fácil o enriquecido la 
vida de la gente. El marketing exitoso crea demanda para los productos 
y servicios lo que a su vez crea empleo. (Kotler & Keller, 2016, pág. 3) 
17 
 
 
 
2.2.1.3. Objetivo del marketing. 
“El objetivo del marketing es que tu marca o producto sea lo primero que 
se les venga a la cabeza a los consumidores cuando pienses en el servicio 
o categoría de producto que tu empresa ofrece o vende”. (Pallares 
Andrea, 2012)  
2.2.1.4. Función del marketing. 
“La función del marketing es crear el volumen de negocios, es decir, 
vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, 
minimizando los costes de venta”. (Jaime & Rua, 2012, pág. 33) 
2.2.1.5. Aplicación del marketing. 
Según (Kloter & Armstrong, 2007, pág. 56) la aplicación del marketing 
es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para 
alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. La aplicación requiere 
actividades día a día y mes a mes, que pongan a funcionar eficazmente 
el plan de marketing. En tanto que la planeación de marketing se ocupa 
del qué y el porqué de las actividades de marketing, la aplicación 
examina el quién, el cuándo y el cómo. Muchos gerentes piensan que 
“hacer las cosas de la manera correcta” (aplicación) es tan importante, o 
incluso más, que “hacer las cosas correctas” (estrategias). El hecho es 
que ambas resultan fundamentales para el éxito, y las compañías 
obtienen ventajas competitivas gracias a una aplicación eficaz. Una 
empresa podría tener en esencia la misma estrategia que otra y, sin 
embargo, ganar el mercado por una ejecución más rápida o mejor 
realizada. No obstante, la aplicación no es sencilla: idear buenas 
estrategias de marketing suele ser más fácil que llevarlas a la práctica.  
2.2.2. Estrategias de marketíng impulsadas por el cliente. 
Según (Armstrong & Kotler, 2013, págs. 49-50) nos dice que, para tener éxito en 
el competitivo mercado actual, las empresas deben estar centradas en el cliente. 
Deben ganar clientes a los competidores, y mantenerlos y hacerlos crecer al 
18 
 
 
 
entregar un mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los clientes, la empresa 
debe primero entender sus necesidades y deseos. Así, el marketing sólido requiere 
un análisis cuidadoso del cliente. L as empresas saben que no pueden atender de 
manera rentable a todos los clientes de un determinado mercado (al menos no a 
todos de la misma manera). Existen demasiados tipos distintos de consumidores 
con demasiadas clases de necesidades. La mayoría de las empresas están en 
posición de atender a algunos segmentos mejor que a otros. Así, cada empresa 
debe dividir el mercado entero, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias 
para atender de manera rentable a los segmentos que eligió. Este proceso implica 
la segmentación de mercado, la selección de mercado meta, la diferenciación y el 
posicionamiento.  
 Segmentación de Mercado: El mercado consiste en muchos tipos de clientes, 
productos y necesidades. El mercadólogo debe determinar qué segmentos 
ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores pueden ser agrupados y 
atendidos de varias maneras con base en factores geográficos, demográficos, 
psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos 
grupos de compradores con diferentes necesidades, características y 
comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de 
marketing separados, se llama segmentación de mercado. Un segmento de 
mercado consiste en un grupo de consumidores que responden de manera 
similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.  
 Selección de mercado meta: Después de que una empresa ha definido sus 
segmentos de mercado puede entrar en uno o varios de ellos. La selección de 
mercado meta implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o más 
segmentos a los cuales atender. La empresa debería elegir los segmentos en los 
que pueda generar el mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de 
manera rentable.  
 Diferenciación y posicionamiento en el mercado: Después de que una 
empresa ha decidido a cuáles segmentos del mercado atender, debe determinar 
cómo diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y qué 
posiciones desea ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es el 
19 
 
 
 
lugar que ocupa en relación con los productos de los competidores en las 
mentes de los consumidores. Los mercadólogos desean desarrollar posiciones 
de mercado únicas para sus productos; si un producto es percibido exactamente 
igual a los demás en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón 
para comprarlo.    El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado 
para que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos 
competidores en las mentes de los consumidores meta. Los mercadólogos 
planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras 
y les den la mayor ventaja en sus mercados meta.  
2.2.3. Marketing de servicios. 
Según (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 15) es un proceso de intercambio entre 
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y 
necesidades de los usuarios utilizando técnicas adaptadas a los sectores 
específicos. 
El principal elemento diferenciador del marketing de servicios radica en la 
intangibilidad de los productos y muy importante es no confundirlo con lo que se 
denomina Valor añadido o Variables diferenciadoras. 
2.2.3.1. Características de los servicios. 
Según (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, págs. 21-22) las 
características de los servicios son: 
 Intangibilidad: La característica distintiva más básica de los 
servicios es la intangibilidad. Debido a que los servicios o acciones 
en lugar de objetos, no pueden verse, sentirse, degustarse, o tocarse 
de la misma manera que pueden sentirse los bienes tangibles. 
 Heterogeneidad: Debido a que los servicios son ejecuciones, con 
frecuencia producida por humanos, no hay dos servicios que sean 
precisamente iguales. Los empleados que entregan el servicio, con 
frecuencia son el servicio a los ojos del cliente, y las personas pueden 
diferir en su desempeño de un día a otro o incluso de una hora a otra. 
20 
 
 
 
La heterogeneidad también se produce porque no hay dos clientes 
exactamente iguales; cada una tendrá demandas únicas o 
experimentara el servicio en una forma única. Por tanto, la 
heterogeneidad conectada con los servicios en gran medida es el 
resultado de interacción humana. 
 Producción y consumo simultáneo: Mientras los bienes son 
producidos primero, luego vendidos y consumidos, la mayor parte de 
los servicios son vendidos primero y luego producidos y consumidos 
de manera simultánea. También se da que los clientes están presentes 
mientras se está produciendo el servicio y por tanto ven e incluso 
pueden tomar parte en el proceso de producción como coproductores 
o cocreadores del servicio. La simultaneidad también significa que los 
clientes interactuaran entre sí con frecuencia durante el proceso de 
producción del servicio y por tanto puede afectar las experiencias de 
unos y otros.  
 Caducidad: La caducidad se refiere al hecho de que los productos no 
pueden ser guardados, almacenados, revendidos o devueltos. La 
caducidad está en contraste con los bienes que pueden almacenarse en 
inventario o revendidos otro día, o incluso devueltos si el consumidor 
no está contento.  
2.2.4. Mezcla de marketing (Marketing mix). 
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la 
empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La 
mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir 
en la demanda de su producto. (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 12) 
(Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, págs. 23-24) Define a la mezcla de 
marketing como los elementos que controla una organización que pueden usarse 
para satisfacer o comunicarse con los clientes. La mezcla de marketing tradicional 
está compuesta por las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. La noción 
de una mezcla implica que todas las variables están interrelacionadas y depende 
21 
 
 
 
una de otra en alguna medida. Es claro que la gestión cuidadosa del producto, 
precio, plaza y promoción también son esenciales para el marketing exitoso de los 
servicios. Sin embargo, las estrategias para las cuatro P requieren algunas 
modificaciones cuando se aplican a los servicios. Debido a que por lo general los 
servicios se producen y se consumen de manera simultánea y que los servicios 
son intangibles, frecuentemente los clientes estarán buscando cualquier indicio 
tangible que los ayude a entender la naturaleza de la experiencia del servicio. Así 
mismo (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, pág. 24) mencionan que los 
mercadólogos de servicios han llegado a adoptar el concepto de una mezcla de 
marketing expandida para los servicios, que además de las cuatro P tradicionales, 
la mezcla de marketing de servicios incluye personas, procesos y evidencias 
físicas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
 
 
Producto Plaza Promoción Precio 
    
Buenas Tipo de canal. Mezcla de Flexibilidad. 
características.  promoción. Nivel de precio. 
Nivel de calidad. Exposición. Vendedores. Términos. 
Accesorios. Intermediarios. Selección.  Diferenciación. 
Empaque. Ubicaciones de Capacitación. Descuentos. 
Garantías. punto de venta. Incentivos. Complementos. 
Líneas de Transporte. Publicidad.  
producto. Almacenamiento. Tipos de medios. 
Técnicas de marca. Gestión de Tipos de 
canales. anuncios. 
 Promoción de 
ventas. 
Propaganda. 
Estrategias de 
internet/web. 
Personas Evidencia física Proceso 
    
Empleados. Diseño de la Flujo de 
 instalación. actividades. 
Reclutamiento.  Estandarizadas 
Capacitación. Equipo. Personalizadas. 
Motivación. Señalización. Número de pasos. 
Recompensas. Atuendo del Simple. 
Trabajo de equipo. empleado. Complejo. 
Clientes. Otros tangibles. Participación del 
Educación. Informes. cliente.  
Capacitación.  Tarjeta de 
 presentación.    
Declaraciones. 
Garantías. 
      Figura 1: Mezcla de marketing expandida para servicios 
      Fuente: (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, pág. 24) 
 
2.2.4.1. Producto. 
“Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, 
beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son 
esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de 
algo”. (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 196) 
“Los servicios son productos intangibles que consisten en actos o acciones 
dirigidos hacia las personas o sus posesiones. Los servicios, más que los 
bienes tangibles, dominan las economías modernas”. (Ferrell & Hartline, 
2012, pág. 12) 
23 
 
 
 
Los productos de servicio constituyen el núcleo de la estrategia de 
marketing de una empresa. Si un producto está mal diseñado, no creará un 
valor significativo para los clientes, incluso si las Ps restantes están bien 
ejecutadas. Los productos de servicios consisten en un bien fundamental, 
que responde a una necesidad primaria del cliente, y en un conjunto de 
elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el 
producto fundamental de manera eficaz, así como a agregar valor por 
medio de mejoras bien aceptadas. (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 47) 
A. Calidad. 
La calidad del producto es una de las principales herramientas de 
posicionamiento del mercadólogo. La calidad afecta el rendimiento del 
producto o servicio; por lo tanto, está estrechamente vinculada con la 
satisfacción y el valor para el cliente. En el sentido más limitado, la 
calidad puede definir como “libre de defectos. (Armstrong & Kotler, 
2013, pág. 201) 
“La calidad del servicio un elemento básico de las percepciones del 
cliente. En el caso de los servicios puros (atención de salud, servicios 
financieros, educación), la calidad del servicio será el elemento 
dominante en las evaluaciones de los clientes”. (Zeithaml, Jo Bitner, & 
Gremler, 2009, pág. 111) 
Es el, conjunto de cualidades, características y componentes de un 
producto o servicio que hacen que el consumidor lo prefiera frente a 
otros. Entre más beneficios aporte un producto o servicio, el 
consumidor pensará que tiene mayor calidad. La calidad se ha 
convertido cada día en el factor más preponderante en las decisiones de 
compra de un producto. (Vallejo Chávez, 2016, pág. 42) 
B. Imagen. 
Es la opinión global sobre la empresa en la memoria de las personas, 
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes de 
elección del cliente hacia la empresa. Una imagen positiva de empresa 
24 
 
 
 
avala, es garantía y seguridad para nuevos productos; una buena imagen 
de marca consolida a la empresa y al resto de los productos. Se 
convierte en marca paraguas o protector, que añade o resta la frecuencia 
y fidelidad del consumidor. El nombre de la empresa se incorpora a la 
estrategia de marca, por ser reconocida y se combinan con nuevos 
productos que la empresa. La imagen de empresa se obtiene con el 
tiempo de permanencia en el mercado, con clientes fijos, etc. (Vallejo 
Chávez, 2016, pág. 53) 
C. Garantía. 
“Las garantías son el medio por el cual el consumidor adquiere con 
seguridad un producto o servicio. “Total satisfacción o devolución de 
su dinero” es una de las mil formas de ofrecer una garantía”. (Vallejo 
Chávez, 2016, pág. 43) 
Una garantía es un tipo particular de herramienta de recuperación. En 
un contexto de negocios, una garantía es una promesa o seguridad de 
que un producto ofrecido por una empresa se desempeñara como se 
prometió… Con los servicios, por lo general no es posible aceptar 
devoluciones o “deshacer” lo que se ha ejecutado. Sin embargo, el 
escepticismo sobre las garantías de servicio se ha disipado, conforme 
cada vez más compañías encuentran que pueden garantizar sus 
servicios y que hay beneficios tremendos para hacerlo. (Zeithaml, Jo 
Bitner, & Gremler, 2009, pág. 235) 
2.2.4.2. Precio. 
“Es el valor de intercambio que interactúa con la calidad. También es un 
instrumento para conseguir equilibrar los desajustes que surgen en la 
prestación de algunos servicios”. (Grande Esteban, 2007, pág. 65) 
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un 
servicio. En términos más generales, el precio es la suma de todos los 
valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de 
25 
 
 
 
tener o utilizar un producto o servicio. (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 
257)  
A. Descuentos. 
 Los descuentos de precios selectivos, dirigidos a segmentos de 
mercado específicos, pueden ofrecer oportunidades importantes para 
atraer nuevos clientes y utilizar la capacidad que de otra manera 
quedaría sin uso. Estas estrategias reducen el precio promedio y la 
contribución recibida, y podrían atraer clientes que sólo son leales con 
la empresa que ofrece el precio más bajo en la siguiente transacción. 
(Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 148)  
“Los proveedores de servicios ofrecen descuentos o recortes de 
precios para comunicar a los compradores sensibles los precios que 
reciben valor”. (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, pág. 529) 
“Cuando un mismo producto se vende a precios distintos se habla de 
precios con descuento. Se aplican para para promocionar los servicios 
o para recompensar a los clientes”. (Grande Esteban, 2007, pág. 233) 
B. Tarifas. 
“Una tarifa es el monto de dinero que un consumidor paga por la 
utilización de un servicio”. (Circulo Marketing, 2015) 
2.2.4.3. Plaza. 
En los servicios generalmente no hay nada que trasladar. Las 
experiencias, los desempeños y las soluciones no se pueden transportar 
ni almacenar físicamente. Mientras que las transacciones de información 
se realizan cada vez más a través de canales electrónicos. (Lovelock & 
Wirtz, Marketing de Servicios, 2009, pág. 99)  
“Implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de 
que canales (físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son 
26 
 
 
 
factores claves para la entrega eficaz de un servicio”. (Mejor Marketing, 
2011) 
A. Puntos de Venta.  
“El punto de venta es el punto de contacto del consumidor con las 
marcas o productos para su compra. Es el lugar idóneo donde las 
marcas pueden posicionarse”. (Los Editores, 2015) 
B. Ubicación. 
La ubicación de la empresa depende de la cantidad de participación 
del cliente necesita para producir el servicio. Mientras que los 
servicios de bajo contacto deben considerarse ubicarse en sitios 
remotos que son menos costosos, los servicios de alto contacto tienen 
otras preocupaciones. La visibilidad de la empresa es esencial en la 
creación de la conciencia. Desde un punto de vista ideal, las empresas 
deben ser visibles desde las principales vías de tránsito y pueden 
mejorar su visibilidad si se enfrentan en la dirección del tráfico que 
maximiza la visibilidad. (Hoffman & Bateson, 2011, pág. 216) 
2.2.4.4. Promoción. 
“La promoción es un componente muy importante del marketing, ya que 
puede impulsar el reconocimiento y las ventas de la marca”. (Hernández 
Díaz, 2013) 
“Actividades que realizan las empresas mediante la emisión de mensajes 
que tienen como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus 
ventajas competitivas con el fin de provocar la inducción de compra entre 
los consumidores o usuarios”. (Soriano, 2007, pág. 16) 
En un entorno de servicios, las herramientas de comunicación de 
marketing son especialmente importantes porque ayudan a crear 
imágenes poderosas y una sensación de credibilidad, confianza y certeza. 
Las comunicaciones de marketing, en una forma u otra, son esenciales 
para el éxito de una empresa. Sin comunicaciones efectivas, es probable 
27 
 
 
 
que los clientes potenciales nunca conozcan la existencia de la misma, lo 
que esta puede ofrecerles, la proposición de valor de cada uno de sus 
productos. (Lovelock & Wirtz, Marketing de Servicios, 2009, pág. 155) 
A. Medios publicitarios. 
Son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se 
transmiten los mensajes publicitarios. Comprende solamente una 
parte de los canales de comunicación, precisamente aquellos que son 
de naturaleza impersonal y controlables. Impersonal porque se dirigen 
a la masa, sin saber con exactitud quienes están expuestos, en un 
momento dado, al mensaje ni posibilidad de personalizar el mismo. 
Controlables, desde que se tiene el dominio del mensaje que se emite, 
el momento o lugar donde se emite y su frecuencia de emisión. (Pérez 
del Campo, 2002, pág. 15) 
Según (Métodos Publicitarios, s.f.) Los medios publicitarios son todos 
aquellos lugares de los cuales la publicidad puede hacer uso para 
colocar anuncios, estos han estado evolucionando con el tiempo, 
principalmente con el acceso a las tecnologías de la información, 
como:  
 Periódicos: El periódico es un medio de comunicación que se 
publica conforme a fechas específicas, generalmente se imprime uno 
diferente por día con la información más relevante, estás 
publicaciones son periódicas y su nombre deriva de este hecho. 
Generalmente el periódico se compone de secciones como; deportes, 
internacional, local, finanzas, economía, espectáculos, sección de 
anuncios clasificados. Usualmente son marcas locales y bien 
posicionadas y son leídos por millones de personas, de aquí que la 
mercadotecnia tenga una oportunidad en el periódico como un 
medio publicitario. La forma de aprovechar el periódico para 
ingresar publicidad es muy simple, cada empresa que emite 
periódicos tiene un área de ventas donde los publicitas pueden pedir 
precios y si son aceptados publicitarse, para ello aparecerán textos o 
28 
 
 
 
imágenes publicitarias completas en toda una página o en partes de 
ella, el publicista elige el lugar donde la publicidad se colocara, 
aunque es importante destacar que dependiendo el lugar y el tamaño 
es el precio que se cobrará. 
 Televisión: La televisión es el medio publicitario en el que 
actualmente se gasta la mayor cantidad de recursos en publicidad, 
esto debido al gran alcance y eficacia en el logro de metas del 
enfoque publicitario de las campañas que se realizan.  De igual 
manera es el medio de más alto costo por lo que no cualquier marca 
puede publicitarse en televisión, el precio es variado dependiendo el 
programa, canal y horario, su costo es por segundo. 
 Radio: A pesar de que el uso de la radio se encuentra en descenso, 
aún sigue siendo un medio importante para la publicidad, sobre todo 
cuando son campañas locales, la radio es un gran elemento para 
publicitar eventos únicos como conciertos y eventos públicos. 
B. Venta cara a cara. 
La venta personal se refiere a los encuentros interpersonales de tipo 
cara a cara (o, en telemarketing, de voz en voz), en los que se realizan 
esfuerzos Para Informar a los clientes y promover la preferencia de 
una marca o servicio en particular. ( Lovelock, Reynoso, D' Andrea, 
Huete, & Wirtz, 2011, pág. 418) 
C. Incentivos. 
Los programas de incentivos fueron creados para generar lealtad de 
los clientes hacia una marca. Este tipo de estrategias de marketing 
buscan dar un plus a los consumidores, además del servicio que ya 
están recibiendo. (Circulo Marketing, 2015) 
D. Folletos y Banners. 
“Los folletos son los que describen los productos o servicios que se 
ofrece al mercado. A través de ellos se puede conocer la cartera o 
29 
 
 
 
conjuntos de productos o servicios que se ofrece”. (Grande Esteban, 
2007, pág. 126) 
2.2.4.5. Personas. 
Según (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, pág. 25) son todos los 
actores humanos que participan en la entrega de un servicio proporcionan 
señales al cliente respecto de la naturaleza del servicio en sí. Sus 
actitudes y comportamientos, la forma en la que están vestidas estas 
personas y su apariencia personal, todo influye en las percepciones del 
servicio por parte del cliente. De hecho para algunos servicios, como 
consultoría, enseñanzas y otros servicios basados en una relación 
profesional, el proveedor es el servicio. En muchas situaciones de 
servicio, los clientes mismos también pueden influir en la entrega del 
servicio, afectando por tanto la calidad del servicio y su propia 
satisfacción.  
Las personas desempeñan un papel imprescindible en la 
comercialización de los servicios. De sus acciones ante los clientes, ya 
sea de cara al público o no, dependerá un mayor o menor éxito de la 
empresa. La consideración clave para cuidar este aspecto es la formación 
de personal que facilitará una respuesta eficaz a las necesidades de los 
clientes y asegurará que todas las personas de la empresa conozcan la 
política de la empresa hacia sus clientes. (Hernández Díaz, 2013) 
Entre los empleos más demandantes en los negocios de servicios se 
encuentran los puestos de contacto directo con los clientes. Estos 
empleados son el vínculo entre el interior y el exterior de la organización, 
y se espera que sean rápidos y eficientes al desempeñar tareas operativas, 
así como corteses y útiles al tratar con los clientes. En los servicios de 
alto contacto, los empleados son una parte muy visible del producto cada 
vez que un cliente lo utiliza. (Lovelock & Wirtz, Marketing de Servicios, 
2009, pág. 310) 
 
30 
 
 
 
A. Personal Capacitado. 
Según (Lovelock & Wirtz, Marketing de Servicios, 2009, pág. 326) si 
una empresa cuenta con un buen personal, la inversión en 
capacitación producirá resultados sobresalientes. Los empleados de 
servicio necesitan aprender: 
 La cultura, propósito y estrategia de la organización: Es 
importante comenzar con firmeza con los nuevos empleados y 
enfocarse en lograr un compromiso emocional con la estrategia 
básica de la empresa; promover valores centrales como el 
compromiso con un servicio de excelencia, sensibilidad, espíritu 
de equipo, respeto mutuo, honestidad e integridad. 
 Habilidades técnicas e interpersonales: Las habilidades 
interpersonales tienden a ser comunes en todos los empleos de 
servicios, e incluyen habilidades de comunicación verbal, como el 
establecimiento de contacto visual, el lenguaje corporal, escuchar 
con atención e incluso las expresiones faciales. Las habilidades 
técnicas incluyen todos los conocimientos necesarios relacionados 
con el proceso.  
 Conocimientos sobre el producto o servicio: Un personal 
conocedor es uno de los aspectos básicos de la calidad del servicio. 
Los empleados deben ser capaces de explicar las características del 
producto de forma efectiva, así como de posicionar el producto de 
la manera correcta. 
2.2.4.6. Procesos. 
Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el método y 
la secuencia del funcionamiento de los sistemas de operación del 
servicio, especificando la manera en que se vinculan para crear la 
proposición de valor que se ha prometido a los clientes. (Lovelock & 
Wirtz, Marketing de Servicios, 2009, pág. 232) 
31 
 
 
 
Los procesos son los procedimientos, los mecanismos, y el flujo de 
actividades reales por lo que el servicio es entregado, también son los 
pasos de entrega reales que experimenta el cliente, o el flujo operativo 
del servicio, también dan a los clientes evidencia sobre la cual juzgar el 
servicio. Otra característica distintiva del proceso que puede 
proporcionar evidencia al cliente es si el servicio sigue un enfoque de 
línea de producción/ estandarizado o si el proceso es uno habilitado/ 
personalizado. (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, pág. 25) 
A. Proceso de servicios: según (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 244) los 
procesos de servicio son: 
 Eliminación de pasos que no añaden valor: Con frecuencia las 
actividades frontales y los procesos de servicio se pueden adecuar 
a la meta de enfocarse en la producción de un beneficio en el 
encuentro de servicio. 
 Entrega directa del servicio: Este tipo de rediseño implica llevar 
el servicio al cliente en lugar de llevar al cliente a la empresa. 
 Rediseño de los aspectos físicos de los procesos de servicios: El 
rediseño del servicio físico se enfoca en los elementos tangibles de 
un proceso, e incluye cambios en las instalaciones y equipo de 
servicio para mejorar la experiencia. Esto resulta en mayor 
comodidad y productividad, y a menudo también incrementa la 
satisfacción y productividad del personal que tiene contacto con 
los clientes.   
B. Información. 
Según (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 78) para obtener el valor 
completo de cualquier bien o servicio, los clientes necesitan 
información relevante. Los clientes nuevos y potenciales están 
especialmente hambrientos de información. Sus necesidades pueden 
referirse a instrucciones específicas para ir al lugar donde se vende el 
servicio (o instrucciones para pedirlo), horario de servicio, precios e 
32 
 
 
 
instrucciones de uso. La información adicional, que en ocasiones es 
exigida por la ley, podría incluir las condiciones de venta y uso, 
advertencias, recordatorios y notificación de cambios. Los clientes 
también aprecian los consejos sobre la forma de obtener el mayor 
valor de un servicio y cómo evitar problemas. Por último, los clientes 
también pueden pedir documentación de lo que ya se ha hecho, como 
confirmación de reservaciones, recibos y facturas o resúmenes 
mensuales de movimientos en una cuenta. Las empresas deben 
asegurarse de que la información que proporcionan es oportuna y 
precisa, porque si es incorrecta puede molestar o perjudicar a los 
clientes. Algunas formas tradicionales para proveer información a los 
clientes son a través de empleados de atención al cliente (quienes no 
siempre están tan bien informados como los clientes quisieran), avisos 
impresos, folletos y manuales de instrucciones. Otros medios de 
información incluyen videos o tutoriales en software, pantallas de 
reconocimiento al tacto y menús telefónicos grabados con diferentes 
opciones. La innovación más reciente es el uso corporativo de los 
sitios web.  
C. Nivel de Participación del Cliente.  
Según (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 246) la participación del cliente 
se refiere a las acciones de los recursos que proporcionan los clientes 
durante la producción y entrega de un servicio, incluyendo una 
aportación mental, física o emocional. 
 Bajo nivel de participación: La participación del cliente se refiere 
a las acciones de los recursos que proporcionan los clientes durante 
la producción y entrega de un servicio, incluyendo una aportación 
mental, física o emocional. 
 Nivel Moderado de Participación: En un nivel moderado de 
participación es necesario que el cliente ayude a la empresa a la 
creación y entrega del servicio, y también a proporcionar cierto 
grado de personalización. Esta participación puede incluir la 
33 
 
 
 
entrega de información, un esfuerzo personal o incluso posesiones 
físicas. 
 Alto nivel de participación: En un alto nivel de participación, los 
clientes trabajan activamente con el proveedor para coproducir el 
servicio. El servicio no puede crearse sin la compra y la 
participación activa del cliente. De hecho, si los clientes no logran 
asumir este papel de manera eficaz y no desempeñan ciertas tareas 
de producción obligatorias, pueden poner en riesgo la calidad del 
resultado del servicio. 
2.2.4.7. Evidencias físicas. 
“La evidencia física del servicio incluye todas las representaciones 
tangibles del servicio. En algunos casos incluye las instalaciones físicas 
donde se ofrece el servicio. En otros casos, la instalación física puede ser 
irrelevante”. (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 25) 
“Las evidencias físicas se relacionan con el estilo, la apariencia del 
ambiente físico y otros elementos que experimentan los clientes en los 
sitios donde se entregan los servicios”. (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 
2009, pág. 25) 
A. Diseño de Instalaciones. 
El aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en 
la imagen. La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, 
su forma, el tipo de materiales usados en la construcción, y su 
atractivo comparativo en relación con edificios vecinos son factores 
que conforman las percepciones delos clientes. Factores afines como 
la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseño de puertas y 
ventanas, etc. son también de importancia. El aspecto externo puede 
transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia, 
conservatismo o progreso entre otras. (Hernandez Bravo, Juan) 
34 
 
 
 
Las condiciones ambientales incluyen las características de los 
antecedentes del ambiente, tales como alumbrado, música, aroma y 
color. Algunas veces esas dimensiones pueden ser totalmente 
imperceptibles, sin embargo tienen efectos profundos, 
particularmente en los empleados que pasan largas horas en el 
ambiente. Todos esos factores pueden afectar profundamente la forma 
en que las personas sienten, piensan y responden a un establecimiento 
de servicio en particular. (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, pág. 
331) 
 Dentro del diseño de instalaciones están las condiciones ambientales 
que son las características del entorno que impactan a los cinco 
sentidos. Aun cuando no se observan de manera consciente, pueden 
afectar el bienestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes 
y la conducta. Estas condiciones se componen literalmente de cientos 
de elementos y detalles de diseño que deben funcionar en conjunto 
para crear el entorno de servicio deseado. La atmósfera resultante crea 
un estado de ánimo que los clientes perciben e interpretan. Las 
condiciones ambientales se perciben de forma separada y como un 
todo, e incluyen la iluminación y los esquemas de color, la percepción 
del tamaño y la forma, sonidos como el ruido y la música, la 
temperatura y los aromas u olores. Un buen diseño de estas 
condiciones puede provocar las conductas deseadas entre los clientes. 
(Lovelock & Wirtz, Marketing de Servicios, 2009, págs. 295-299) 
 Música: En los entornos de servicio la música puede tener un 
efecto poderoso sobre las percepciones y las conductas, incluso si 
se toca a un volumen apenas audible.  
 Aromas: Un olor ambiental es aquel que impregna un entorno, el 
cual los clientes pueden o no percibir de manera consciente. 
 Color: El color es estimulante, tranquilizante, expresivo, 
perturbador, impresionante, cultural, exuberante y simbólico; el 
color impregna cada aspecto de nuestra vida, embellece lo 
35 
 
 
 
ordinario e imprime hermosura y drama a los objetos cotidianos. 
Los investigadores han descubierto que los colores tienen un fuerte 
efecto sobre los sentimientos de las personas.  
B. Equipos y Mobiliario. 
Son las formas en las que las maquinarias, el equipo y los muebles 
están arreglados, el tamaño y la forma de esos artículos y las 
relaciones espaciales entre ellos. La funcionalidad se refiere a la 
capacidad de los mismos artículos para facilitar el cumplimiento de 
las metas de los clientes y empleados. La importancia de la 
disposición de las instalaciones es particularmente evidente en 
entornos de venta, hospedajes y diversión, donde la investigación 
muestra que puede influir en la satisfacción de los clientes, el 
desempeño de la tienda y el comportamiento de búsqueda del 
consumidor. (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, pág. 333) 
C. Presentación del Trabajador.  
Se puede esperar que el consumidor escoja un proveedor de servicio, 
cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieran claramente la 
calidad del producto deseado para la satisfacción de sus necesidades". 
Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y 
sugerir calidad del servicio es a través de la apariencia del personal de 
servicio. Para mejorar el aspecto de los empleados se utiliza 
"uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir 
desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con 
accesorios.  Existen ciertos negocios que prefieren usar un estilo de 
ropa “aceptable”.  Otra característica específica puede ser solicitando 
empleados que cumplan ciertas características específicas como: 
edad, estatura, etc. (Hernandez Bravo, Juan) 
D. Señales y símbolos. 
Muchas cosas en el entorno de servicio actúan como señales 
explícitas o implícitas para comunicar la imagen de la empresa, para 
36 
 
 
 
ayudar a los clientes a encontrar el camino (por ejemplo, hacia ciertos 
mostradores de servicio o hacia la salida) y para transmitir el libreto 
de servicio (por ejemplo, los sistemas de filas). En particular, los 
clientes de primera vez automáticamente buscan un significado al 
entorno para guiarse a lo largo de los procesos de servicio. Algunos 
ejemplos de señales explícitas son los signos, que se pueden utilizar 
como etiquetas (por ejemplo, para indicar el nombre del 
departamento o mostrador), para dar indicaciones (por ejemplo, 
entrada, salida, elevadores y sanitarios), para comunicar el libreto de 
servicio (por ejemplo, tome un número y espere a que le llamen, o 
entregue la charola cuando termine de comer) y reglas conductuales 
(por ejemplo, apague o silencie sus dispositivos móviles durante el 
espectáculo, o la señalización de áreas de fumar y no fumar). Las 
señales a menudo se utilizan para enseñar y reforzar reglas 
conductuales en entornos de servicio. El reto para los diseñadores del 
panorama de servicio consiste en utilizar las señales, los símbolos y 
los artefactos para guiar a los clientes con claridad a lo largo del 
proceso de la prestación del servicio, y enseñar el proceso de la 
manera más intuitiva posible. (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 302) 
Muchos artículos en el ambiente físico sirven como señales explicitas 
o implícitas que comunican a los usuarios lo relacionado con el lugar. 
Las señales mostradas en el exterior y el interior de una estructura 
son ejemplos de comunicadores explícitos. Pueden utilizarse como 
etiquetas para fines de dirección y para comunicar las reglas de 
comportamiento. Otros símbolos ambientales pueden comunicar 
menos que las señales directas, que envían a los usuarios señales 
implícitas acerca del significado del lugar y las normas y expectativas 
de comportamiento en el lugar. (Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 
2009, pág. 334) 
 
 
37 
 
 
 
2.3. Marco conceptual. 
2.3.1. Calidad 
“Grado de perfeccionamiento y usabilidad de un producto que marca el mercado 
y comparación con los productos de la competencia.” (Lascarro, 2013)  
2.3.2. Distribución 
“Conjunto de actividades que se realizan desde que el producto ha sido elaborado 
por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y tiene por 
objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el 
consumidor.” (Lascarro, 2013) 
2.3.3. Estrategia 
Es aquella acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. 
Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en productos, 
mercados, recursos o capacidades de modo que aseguren la consecución de tales 
objetivos. Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy 
diversas. Un mismo objetivo se pude conseguir a través de estrategias distintas y 
la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados. (Shapiro, 
1985) (Lascarro, 2013, pág. 23) 
2.3.4. Imagen 
“Representación mental que tienen los públicos interesados u la sociedad, en 
general, de un producto, una marca, una empresa o entidad.” (Glosario, 2017) 
2.3.5. Intangibilidad 
Los servicios son intangibles, es decir, no se pueden tocar, llevar, no tienen sabor 
ni olor alguno. Esta es la característica que más define un servicio y que lo 
diferencia principalmente de un producto. Esto plantea un desafío para quienes se 
dedican a la comercialización de servicios, ya que necesitan adjuntar atributos 
tangibles a una oferta de otra forma intangible. (Esan, 2016) 
2.3.6. Marca 
Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata 
de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y 
38 
 
 
 
diferenciarlos de los competidores. El nombre es la parte de la marca que se 
pronuncia. (Lascarro, 2013) 
2.3.7. Marketing de Servicios 
“Parte especial del marketing que se aplica a los servicios, por sus especiales 
características e importancia del sector servicio en las economías occidentales.” 
(Lascarro, 2013) 
2.3.8. Segmentación del Mercado 
“Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más 
pequeños que tengas características y necesidades semejantes”.  (Lascarro, 2013) 
2.3.9. Símbolos 
“Constituyen referencias para el consumidor que sirve de guía para su 
comportamiento. “ (Edgar, 2018) 
2.3.10. Tangible 
“Bienes que pueden ser percibidos por los sentidos. En la prestación de los 
servicios, los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el 
mismo que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del 
mismo.” (Glosario, 2017) 
2.4. Marco Institucional. 
El Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, se encuentra ubicado en la 
Provincia de la Convención, Distrito de Santa Ana, creado en el 1994, tiene como 
fundador y director del Instituto al Profesor Juan Crisóstomo Arrendondo Arenas, 
cuenta con dos carreras profesionales que son: Educación Inicial, Educación Física, 
tiene un único horario de dictado de clases que es por las noches, la cantidad de alumnos 
matriculados de las dos carreras profesionales en el sistema de SIAGIE es de 269 
alumnos. (Arredondo Arenas, 2018) 
2.4.1. Misión. 
Licenciamos profesionales en Educación altamente especializados de acuerdo a 
las exigencias modernas, competentes, emprendedores e innovadores, 
promotores del desarrollo educativo, socio económico y ambiental del país. 
39 
 
 
 
2.4.2. Visión. 
Somos una Institución acreditada Internacionalmente, formadora de docentes 
investigadores e innovadores de la Educación y del perfeccionamiento docente, 
con énfasis en una formación aplicada.  
2.4.3. Organigrama. 
 
 
Consejo Directivo 
 
 
 Director General Consejo Institucional 
 
 
Jefe de Unidad Secretaria Jefe de Unidad 
 Administrativa Académica Académica 
 
 
 Secretaria Jefe del Área Jefe del Área Jefe del Área 
Académica  de Ed. Inicial de de Ed. Física  
 Investigación 
 TAD Formadores Jefe del Área Formadores 
de Tutoría 
 
 
 Estudiantes de Estudiantes de 
Ed. Inicial Ed. Física  
 
               Figura 2: Organigrama 
               Fuente: Elaboración del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana 
 
 
40 
 
 
 
2.5. Variable. 
La variable de estudio es el marketing mix. 
2.5.1. Conceptualización de la variable. 
Tabla 1: Conceptualización de la variable. 
Variable Dimensiones Indicadores 
 Producto: Los servicios son una forma  
de producto que consiste en actividades,  Calidad 
Marketing mix: 
beneficios o satisfacción que se ofrecen  Imagen 
(Zeithaml, Jo Bitner, & a la venta, que son esencialmente  Garantía 
Gremler, 2009, pág. 23) intangibles y que no dan como resultado 
Define a la mezcla de la propiedad de algo. (Armstrong & 
marketing como los Kotler, 2013, pág. 196) 
elementos que controla 
Precio: Es la cantidad de dinero que se  
una organización que 
cobra por un producto o un servicio.  Descuentos 
pueden usarse para 
(Armstrong & Kotler, 2013, pág. 257)  Tarifas 
satisfacer o comunicarse 
con los clientes. La mezcla Plaza: Implica decisiones sobre donde y  
de marketing tradicional cuando debe entregarse y a través de que  
está compuesta por las canales (físicos o digitales). Rapidez,  
cuatro P: producto, precio, comodidad y conveniencia son factores  
plaza, promoción. Sin claves para la entrega eficaz de un  Puntos de venta 
embargo, las estrategias servicio. (Mejor Marketing, 2011)  Ubicación 
para las cuatro P requieren 
Promoción: Son actividades que  Medios 
algunas modificaciones 
realizan las empresas mediante la publicitarios 
cuando se aplican a los 
emisión de mensajes que tienen como  Venta cara a 
servicios. Así mismo 
objetivo dar a conocer sus productos y cara 
(Zeithaml, Jo Bitner, & 
servicios y ventajas competitivas con el 
Gremler, 2009, pág. 23)  Incentivos 
fin de provocar la inducción de compra 
menciona que los  Folletos y 
entre los consumidores o usuarios. 
mercadólogos de servicios banners 
(Soriano, 2007, pág. 16) 
han llegado a adoptar el 
41 
 
 
 
concepto de una mezcla de Personas: Son todos los actores  
marketing expandida para humanos que participan en la entrega de 
 Personal 
los servicios, que además un servicio, proporcionan señales al 
capacitado 
de las cuatro P cliente respecto de la naturaleza del 
tradicionales, la mezcla de servicio en sí. Sus actitudes y 
marketing de servicios comportamientos, influye en la 
incluye personas, procesos percepción del servicio por parte del 
y evidencias físicas.  cliente. (Zeithaml, Jo Bitner, & 
Gremler, 2009, pág. 25) 
 
Procesos: son los procedimiento, los  
mecanismos, y el flujo de actividades 
 
reales por lo que el servicio es 
entregado, también son los pasos de  Procesos de 
entrega reales que experimenta el servicio 
cliente, o el flujo operativo del servicio,  Información 
también dan a los clientes evidencia  Participación 
sobre la cual juzgar el servicio. del cliente 
(Zeithaml, Jo Bitner, & Gremler, 2009, 
pág. 25) 
Evidencias Físicas: la evidencia física  Diseño de 
del servicio incluye todas las instalaciones 
representaciones tangibles del servicio.  Equipos y 
En algunos casos incluye las mobiliarios 
instalaciones físicas donde se ofrece el  Presentación 
servicio. En otros casos, las del trabajador 
instalaciones físicas pueden ser  Señales y 
irrelevantes. (Lovelock & Wirtz, símbolos  
Marketing de Servicios, 2009, pág. 25) 
 
 
 
 
 
42 
 
 
 
2.5.2. Operacionalización de la variable. 
Tabla 2: Operacionalización de la variable 
Variable Dimensiones Indicadores 
   Calidad. 
 Producto  Imagen. 
  Garantía.   
   Descuentos. 
 Precio  Tarifas. 
 
  Puntos de Venta. 
 
Plaza  Ubicación. 
 
Variable de   Medios publicitarios. 
Estudio:   Venta cara a cara. 
Marketing Mix  Promoción   Incentivos. 
 Folletos y banners. 
Personas  Personal Capacitado. 
Procesos  Procesos de servicios. 
 Información. 
 Participación del Cliente.  
  Diseño de Instalaciones. 
Evidencias  Equipos y mobiliario.  
Físicas   Presentación del Trabajador. 
 Señales y símbolos. 
 Fuente: Elaboración propia
43 
 
CAPÍTULO III 
METODOLOGÍA 
 
3.2. Tipo de investigación. 
La investigación es básica porque solo busca ampliar y profundizar el caudal de 
conocimientos científicos existentes acerca de la realidad. Su objeto de estudio lo 
constituyen las teorías científicas, las mismas que las analiza para perfeccionar sus 
contenidos. (Carrasco Díaz, 2006, pág. 43). 
3.3. Enfoque de la investigación. 
“El enfoque de la Investigación es cuantitativa ya que utiliza la recolección de datos con 
base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas de 
comportamiento y probar teorías.” (Behar Rivero, 2008, pág. 38) 
3.4. Diseño de la investigación. 
“El diseño de trabajo de la investigación es no experimental, pues este diseño se utiliza 
para realizar estudios de investigación de hechos y fenómenos de la realidad en un 
momento determinado del tiempo, no habrá una manipulación de las variables, debido a 
que estas serán estudiadas y observadas directamente de la realidad.” (Carrasco Díaz, 
2006, pág. 59) 
3.5. Alcance de la investigación. 
“El alcance de la investigación será descriptivo porque se busca especificar las 
propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, 
objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a análisis. Es decir, únicamente pretende 
medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre conceptos o 
variables a las que se refiere, su objeto no es indicar como se relacionan estas.” (Hernández 
Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014, pág. 92) 
 
 
 
44 
 
3.6. Población y muestra de la investigación. 
3.6.1. Población. 
La población identificada es de las dos carreras profesionales como: Educación 
Inicial que cuenta con 160 alumnos y Educación Física que cuenta con 109 alumnos 
lo que hace un total de 269 alumnos matriculados en el sistema de SIAGIE.  
3.6.2. Muestra 
a) Tamaño de muestra 
Para la obtención de la muestra se aplicará la formula estadística para las 
poblaciones finitas, como el caso del presente estudio.  
𝑍2𝑁𝑝(1 − 𝑝)
𝑛 =   
𝐸2(𝑁 − 1) + 𝑍2𝑝(1 − 𝑝)
Donde: 
n= Muestra. 
Z = 1.96 intervalo de confianza. 
N= Total de población determinada. 
p= Probabilidad a favor (50%) 
E= Error de estimación (5%) 
Reemplazando la formula tenemos: 
1.962×269×0.5(1−0.5)
𝑛 =   = 200 
0.052(269−1)+1.962×0.5(1−0.5)
Resolviendo la formula nos da como resultado que se encuestara a 100 alumnos de 
la carrera profesional de Inicial y a 100 alumnos de la carrera profesional de 
Educación Física que nos da como resultado final a 200 alumnos que se encuestaran 
en total.  
 
 
 
45 
 
3.7. Técnica e instrumento de recolección de datos. 
3.7.1. Técnica. 
La técnica a utilizar será la encuesta. 
3.7.2. Instrumento. 
El instrumento a utilizar será el cuestionario. 
3.8. Procesamiento de datos. 
Para el procesamiento de datos se utilizarán los siguientes programas: 
 Microsoft Excel para llenado de encuestas y organizarlo en una base de datos. 
 SPSS para el procesado de los datos estadísticos.  
  
46 
 
CAPÍTULO IV 
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 
4.1. Presentación y fiabilidad del instrumento aplicado 
4.1.1. Presentación del instrumento  
Para describir cómo es el Marketing Mix en el Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018, se encuesto a 200 
alumnos del Instituto, en el que se considera 19 ítems distribuidos de la siguiente 
manera: 
Tabla 3: Distribución de los ítems del cuestionario 
Variable Dimensión Indicador Ítems 
Calidad 1 
Producto Imagen 2 
Garantía  3 
Descuentos 4 
Precio 
Tarifas 5 
Ubicación 6 
Plaza 
Puntos de venta 7 
Medios Publicitarios  8 
Venta cara a cara 9 
Marketing Promoción 
Incentivos 10 
Mix  
Folletos y Banners 11 
Personas Personal Capacitado 12 
Procesos de Servicios 13 
Procesos Información 14 
Nivel de Participación del cliente 15 
Diseño de Instalaciones 16 
Evidencias Equipos y Mobiliarios 17 
Físicas Presentación del Trabajador 18 
Señales y símbolos 19 
                         Fuente: Elaboración propia 
Para las interpretaciones de las tablas y figuras estadísticas se utilizó la siguiente 
escala de medición e interpretación. 
 
47 
 
Tabla 4 : Descripción de la Baremación y escala de interpretación para las 
dimensiones y variables 
Promedio de la 
Escala de Interpretación 
Variable y dimensiones 
1,00 – 1,80 Totalmente inadecuado 
1,81 – 2,60 Inadecuado 
2,61 – 3,40 Ni inadecuado ni adecuado 
3,41 – 4,20 Adecuado 
 4,21 – 5,00 Totalmente adecuado 
                             Fuente: Elaboración propia 
4.1.2. Fiabilidad del instrumento aplicado 
Para describir cómo es el Marketing mix en el Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. Se utilizó la 
técnica estadística “Índice de consistencia Interna Alfa de Cronbach”, para lo cual 
se considera lo siguiente: 
 Si el coeficiente Alfa de Cronbach es mayor o igual a 0.8. Entonces, el 
instrumento es fiable, por lo tanto, las mediciones son estables y consistentes. 
 Si el coeficiente Alfa de Cronbach es menor a 0.8. Entonces, el instrumento no 
es fiable, por lo tanto, las mediciones presentan variabilidad heterogénea.  
Para obtener el coeficiente de Alfa de Cronbach, se utilizó el software SPSS, cuyo 
resultado fue el siguiente: 
Tabla 5: Estadísticos de fiabilidad 
Alfa de Cronbach N° de elementos 
0.817 19 
 
Como se observa, el Alfa de Cronbach tiene un valor de 0.817 por lo que se 
establece que el instrumento es fiable para el procesamiento de datos. 
4.2. Resultados de las dimensiones de la variable marketing mix  
Para describir cómo es el Marketing mix en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. Se consideró las dimensiones de 
producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos, evidencias físicas. Los 
resultados se presentan a continuación: 
48 
 
4.2.1. Producto 
Para describir como es el producto en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. Se presentan los siguientes 
resultados: 
Tabla 6 : Producto 
 f % 
Totalmente inadecuado 52 26% 
Inadecuado 138 69% 
Ni inadecuado ni adecuado 10 5% 
Totalmente adecuado 0 0% 
Adecuado 0 0% 
Total 200 100% 
                           Fuente: Elaboración propia  
 
100%
80% 69%
60%
40% 26%
20% 5%
0%
Totalmente Inadecuado Ni Totalmente Adecuado
inadecuado inadecuado adecuado
ni
adecuado
 
Figura 3: Producto 
 
Interpretación y análisis: 
En la figura 4 muestra que el 69% de los alumnos encuestados indican que es 
inadecuado, 26% como totalmente inadecuado, 5% como ni inadecuado ni 
adecuado. Esto refleja que los servicios académicos y administrativos del Instituto 
no son eficientes, por lo que no se cuenta con una buena estrategia de marketing, 
perjudicando la calidad de los servicios académicos, interviniendo negativamente 
en la imagen del Instituto por lo tanto no se brinda garantía a los estudiantes. 
49 
 
4.2.1.1. Indicadores de la dimensión producto 
Los indicadores de la dimensión producto son: calidad, imagen, garantía. 
Tabla 7 : Indicadores de la dimensión producto 
 Calidad Imagen Garantía 
f % f % F % 
Totalmente inadecuado 4 2% 22 11% 117 58.5% 
Inadecuado 121 60.5% 148 74% 73 36.5% 
Ni inadecuado ni 
adecuado 75 37.5% 24 12% 10 5% 
Adecuado 0 0% 6 3% 0 0% 
Totalmente adecuado 0 0% 0 0% 0 0% 
Total 200 100% 200 100% 200 100% 
                                          Fuente: Elaboración propia  
100%
Totalmente inadecuado
80% 74%
60.5% Inadecuado58.5%
60%
Ni inadecuado ni
37.5% 36.5% adecuado
40%
Adecuado
20% 11% 12% Totalmente adecuado
2% 3%
5%
0% 0%
0%
Calidad Imagen Garantía
  
      Figura 4: Indicadores de la dimensión producto  
 
Interpretación y análisis: 
- Respecto a la calidad: En la figura 5, 60.5 % de los alumnos 
encuestados lo evidencian como inadecuado, 37.5% como ni inadecuado 
ni adecuado, 2% como totalmente inadecuado, desde la percepción del 
cliente el Instituto ofrece servicios académicos y administrativos de 
forma inadecuada que no satisfacen al cliente en su totalidad..  
50 
 
- Respecto a la imagen: En la figura 5, 74% de los alumnos encuestados 
indica que es inadecuado, 12% como ni inadecuado ni adecuado, 11% 
como totalmente inadecuado, 3% como adecuado, debido a que los 
alumnos consideran que el Instituto no promueve su imagen, no 
haciéndose presente en la memoria del público, lo que no genera una 
fidelidad hacia el Instituto.  
- Con respecto a la garantía: En la figura 5, el 58.5% de los alumnos 
encuestados indican que es totalmente inadecuado, 36.5% como 
inadecuado, 5% como ni inadecuado ni adecuado, por lo tanto los 
alumnos consideran que no cumple con la promesa de que los servicios 
académicos y administrativos brindados se desarrollen de forma 
adecuada tal como se prometió. 
4.2.1.2. Comparación promedio de los indicadores de la dimensión    
producto 
Tabla 8: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión   
producto 
 Promedio  Interpretación  
Calidad 2.36 Inadecuado 
Imagen 2.07 Inadecuado 
Garantía 1.46 Totalmente inadecuado 
1.96 
Producto  Inadecuado 
       Fuente: Elaboración propia  
 
 3 2.36
2.07
 1.96
2
 1.46
 
1
 
 0
 Calidad Imagen Garantía Producto
                                                 Figura 5: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión producto  
51 
 
Interpretación y análisis: 
Se observa que dentro del producto, los indicadores que tiene la 
dimensión con el promedio más al alto es la calidad con un promedio de 
2.36, seguido de la imagen con un promedio de 2.07 y la garantía con un 
promedio 1.46, obteniendo como resultado final que el producto del 
Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana es inadecuado con un 
promedio de 1.96; lo que indica que la calidad no es la adecuada, no se 
tiene una buena imagen, por lo tanto no se ofrece garantía al alumnado.  
4.2.2. Precio   
Para describir como es el precio en el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. Se presentan los siguientes 
resultados: 
Tabla 9: Precio  
 f % 
Totalmente inadecuado 103 51.5% 
Inadecuado 79 39.5% 
Ni inadecuado ni adecuado 18 9% 
Totalmente adecuado 0 0% 
Adecuado 0 0% 
Total 200 100% 
                                Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
100%
 
80%
 
51.5%
60%  
39.5%
 
40%
 
20% 9%  
 
0%
 
Totalmente Inadecuado Ni Totalmente Adecuado
inadecuado inadecuado adecuado  
ni  
adecuado  
 
  Figura 6: Precio 
52 
 
 
Interpretación y análisis: 
En la figura 6, 51.5% de los alumnos encuestados mencionan como totalmente 
inadecuado, 39.5% como inadecuado, 9% como ni inadecuado ni adecuado. Todo 
esto refleja que el Instituto no da a conocer al alumnado sobre sus políticas de 
descuento, así mismo las tarifas que se cobran no son adecuadas al servicio que 
se recibe.  
4.2.2.1. Indicadores de la dimensión precio 
Los indicadores de la dimensión precio son: descuentos, tarifas. 
     Tabla 10: Indicadores de la dimensión precio 
Descuentos Tarifas 
  f % f % 
Totalmente inadecuado  88 44% 80 40% 
Inadecuado  82 41% 80 40% 
Ni inadecuado ni 
30 15% 32 16% 
adecuado 
Totalmente adecuado 0 0% 8 4% 
Adecuado 0  0% 0 0% 
Total 200 100% 200 100% 
                                           Fuente: Elaboración propia 
100%
Totalmente inadecuado
80%
Inadecuado
60%
44% Ni inadecuado ni
41% 40%40% adecuado
40%
Totalmente adecuado
15% 16%
20% Adecuado
4%
0%
0%
Descuentos Tarifas
        
      Figura 7: Indicadores de la dimensión precio 
 
Interpretación y análisis: 
- Con respecto al descuento: En la figura 8, 44% de los alumnos 
encuestados indican que es totalmente inadecuado, 41% como 
53 
 
inadecuado, 15% como ni inadecuado ni adecuado, esto debido a que 
en el Instituto no se da a conocer al alumnado sobre las políticas de 
descuentos que se tiene respecto a los servicios educativos que se 
brindan. 
- Con respecto a las tarifas: En la figura 8, 40% de los alumnos 
encuestados manifiestan que es totalmente inadecuado, 40% como 
inadecuado, 16% como ni inadecuado ni adecuado, esto refleja que no 
existe relación entre las tarifas que se cobran y el servicio que se recibe. 
4.2.2.2. Comparación promedio de los indicadores de la dimensión precio 
Tabla 11: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión 
precio 
 Promedio Interpretación 
Totalmente 
Descuentos 1.71 
inadecuado 
Tarifas 1.84 Inadecuado 
1.77 Totalmente 
Precio 
inadecuado 
       Fuente: Elaboración propia  
 
 3
       
1.84
1.71 1.77
 2
 
1
 
0
 Descuentos Tarifas Precio
                                            Figura 8: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión precio 
Interpretación y análisis: 
Se observa que dentro del precio, los indicadores que tiene la dimensión 
con el promedio más al alto son las tarifas con un promedio de 1.84, 
seguido de los descuentos con un promedio de 1.71, obteniendo como 
resultado final que el precio del Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana es totalmente inadecuado con un promedio de 1.77; lo que 
54 
 
indica que no se pone en conocimiento del alumnado los descuentos, y 
que la tarifa que se cobra no es adecuada para el servicio que se recibe. 
4.2.3. Plaza    
Para describir como es la plaza en el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
Tabla 12: Plaza 
 f % 
Totalmente inadecuado 27 13.5% 
Inadecuado 169 84.5% 
Ni inadecuado ni adecuado 4 2% 
Totalmente adecuado 0 0% 
Adecuado 0 0% 
Total 200 100% 
                          Fuente: Elaboración propia  
 
 
100% 84.5%  
80%  
 
60%  
 
40%  
13.5%  
20%
2%  
 
0%
 
Totalmente Inadecuado Ni Totalmente Adecuado
inadecuado inadecuado adecuado  
ni  
adecuado  
 
   Figura 9: Plaza 
Interpretación y análisis:  
En la figura 10, 84.5% de los alumnos encuestados lo consideran como 
inadecuado, 13.5% como totalmente inadecuado, 2% como ni inadecuado ni 
adecuado, por lo tanto los alumnos manifiestan que la ubicación con la que cuenta 
el Instituto no es de fácil visibilidad al público y alumnado, así mismo no tiene 
puntos de información acerca del servicio que brindan en la Ciudad lo que genera 
una desventaja al Instituto.  
55 
 
4.2.3.1. Indicadores de la dimensión Plaza  
Los indicadores de la dimensión plaza son: ubicación, puntos de venta. 
Tabla 13 : Indicadores de la dimensión plaza 
Ubicación Puntos de venta 
  f % f % 
Totalmente inadecuado 18 9% 30 15% 
Inadecuado  166 83% 147 73.5% 
Ni inadecuado ni 
16 8% 23 11.5% 
adecuado 
Totalmente adecuado 0 0% 0 0% 
Adecuado 0 0% 0 0% 
Total 200 100% 200 100% 
                                       Fuente: Elaboración propia  
100%
83%
80% 73.5%
Totalmente inadecuado
60% Inadecuado
Ni inadecuado ni adecuado
40% Totalmente adecuado
Adecuado
20% 15% 11.5%
9% 8%
0%
Ubicación Puntos de venta
 
Figura 10: Indicadores de la dimensión plaza 
Interpretación y análisis: 
- Respecto a la ubicación: En la figura 11, 83% de los alumnos 
encuestados lo evidencian como inadecuado, 9% como totalmente 
inadecuado, 8% como ni inadecuado ni adecuado, esto debido a que la 
ubicación del Instituto no es visible desde las principales vías de 
transito generando incomodidad y gastos al alumnado, colocando en 
desventaja frente a otras Instituciones que brinden similar servicios. 
56 
 
- Respecto a las puntos de venta: En la figura 11, 73.5% de los alumnos 
encuestados lo consideran como inadecuado, 15% como totalmente 
inadecuado, 11.5% como ni inadecuado ni adecuado, esto refleja que 
el Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana, no tiene puntos de 
venta o información en la Ciudad ocasionando desconocimiento del 
público acerca de los servicios que brinda, como los procesos de 
admisión, carreras que brindan y beneficios que otorga. 
4.2.3.2. Comparación promedio de los indicadores de la dimensión plaza 
Tabla 14: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión 
plaza 
 Promedio Interpretación 
Ubicación 1.99 Inadecuado  
Puntos de venta 1.96 Inadecuado 
1.97 
Plaza Inadecuado 
      Fuente: Elaboración propia  
3
1.99 1.96 1.97
2
1
0
Ubicación Puntos de venta Plaza
 
   Figura 11: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión plaza 
Interpretación y análisis: 
Se observa que dentro de la plaza, los indicadores que tiene la dimensión 
con el promedio más al alto es la ubicación con un promedio de 1.99, 
seguido de los puntos de venta con un promedio de 1.96, obteniendo 
como resultado final que la plaza del Instituto Superior Pedagógico 
57 
 
Privado Santa Ana es inadecuado con un promedio de 1.97, lo que se 
representa como inadecuado, lo que indica que la ubicación del Instituto 
se encuentra alejada de la Ciudad causando gastos extras hacia el 
alumnado, así como también no se cuenta con puntos de información que 
den a conocer los servicios brindados. 
4.2.4. Promoción  
Para describir como es la promoción en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
Tabla 15: Promoción 
 f % 
Totalmente inadecuado 95 47.5% 
Inadecuado 103 51.5% 
Ni inadecuado ni adecuado 2 1% 
Totalmente Adecuado 0 0% 
Adecuado 0 0% 
Total 200 100% 
                                 Fuente: Elaboración propia  
 
100%
80%
60% 51.5%47.5%
40%
20%
1%
0%
Totalmente Inadecuado Ni Totalmente Adecuado
inadecuado inadecuado Adecuado
ni adecuado
 
Figura 12: Promoción 
 
 
58 
 
Interpretación y análisis: 
En la figura 13, 51.5% de los alumnos encuestados, lo considera inadecuado, 
47.5% como totalmente inadecuado, 1% como ni inadecuado ni adecuado, esto 
refleja que el Instituto no tiene una adecuada promoción, lo que es importante 
dentro del marketing, perjudicando en el reconocimiento del Instituto, debido a 
que no se utilizan adecuadamente los medios publicitarios como (tv, radio, 
internet), así como no se tiene personal capacitado q brinde información de los 
servicios del Instituto, también no se brinda incentivos que motiven la preferencia 
del Instituto y la falta de folletos y banners dentro de la Ciudad. 
4.2.4.1. Indicadores de la dimensión Promoción  
Los indicadores de la dimensión Promoción son: medios publicitarios, 
venta cara a cara, incentivos, folletos y banners. 
Tabla 16: Indicadores de la dimensión promoción 
Medios Venta cara a Folletos y 
Incentivos 
 publicitarios cara banners 
  F % f % f % f % 
Totalmente 
93 46.5% 24 12% 94 47% 54 27% 
inadecuado  
Inadecuado  10 50% 92 46% 82 41% 114 57% 
Ni 
inadecuado 
7 3.5% 78 39% 24 12% 32 16% 
ni adecuado 
 
Totalmente 
0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 
adecuado 
Adecuado 0 0% 6 3% 0 0% 0 0% 
Total 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 
                                        Fuente: Elaboración propia  
59 
 
100%
80%
57% Totalmente inadecuado
60%
50%
47% Inadecuado46.5% 46%
41% Ni inadecuado ni adecuado39%
40% Totalmente adecuado
27% Adecuado
20% 16%
12% 12%
3.5% 3%
0% 0% 0%
0%
Medios Venta cara a Incentivos Folletos y
publicitarios cara banners
                         
Figura 13: Indicadores de la dimensión promoción 
Interpretación y análisis: 
- Con respecto a los medios publicitarios: En la figura 14, 50% de los 
alumnos encuestados lo manifiestan como inadecuado, 46.5% como 
totalmente inadecuado, 3.5% como ni inadecuado ni adecuado, esto 
refleja que el Instituto no utiliza canales publicitarios como la 
televisión que da un mayor alcance publicitario, así como la radio que 
es un elemento importante para la difusión de exámenes de admisión, 
y el internet que es un medio de comunicación más accesible para el 
público, haciendo que el Instituto no informe sobre los servicios que 
ofrece. 
- Respecto a la venta cara a cara: En la figura14, 46% de los alumnos 
encuestados indican que es inadecuado, 39% como ni inadecuado ni 
adecuado, 12% como totalmente inadecuado, esto refleja que el 
personal del Instituto no brinda información acerca del servicio hacia 
el público de forma satisfactoria razón por la cual no existe una buena 
relación con los clientes.  
- Respecto a los incentivos: En la figura 14, 47% de los alumnos 
encuestados lo manifiestan como totalmente inadecuado, 41% como 
inadecuado, 12% como que no es inadecuado ni adecuado, esto refleja 
que el Instituto no brinda ningún tipo de incentivos como obsequios, 
60 
 
premios, descuentos hacia los alumnos, limitándose a impartir clases, 
generando la no lealtad de los alumnos hacia el Instituto. 
- Respecto a los folletos y banners: En la figura 14, 57% de los alumnos 
encuestados considera como inadecuado, 27% como totalmente 
inadecuado, 16% como ni inadecuado ni adecuado, esto indica que el 
Instituto no ofrece folletos que informen al alumnado y público, 
además de no confeccionarse banners que ayuden a la publicidad y para 
informar sobre los servicios que ofrece.   
4.2.4.2. Comparación promedio de los indicadores de la dimensión 
promoción 
Tabla 17: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión 
promoción 
 Promedio Interpretación 
Totalmente 
Medios publicitarios 1.57 
inadecuado 
Venta cara a cara 2.33 Inadecuado 
Totalmente 
Incentivos 1.65 
inadecuado 
Folletos y banners 1.89 Inadecuado 
Promoción 1.86 Inadecuado 
      Fuente: Elaboración propia  
 
3
2.33
1.89 1.86
2 1.57 1.65
1
0
Medios Venta cara a Incentivos Folletos y Promoción
publicitarios cara banners
 
        Figura 14: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión promoción 
 
 
61 
 
Interpretación y análisis: 
Se observa, que dentro de la promoción, los indicadores que tiene la 
dimensión con el promedio más alto es la venta cara a cara con un 
promedio de 2.33, seguido de los folletos y banners con un promedio 
de 1.89, seguido de los incentivos con un promedio de 1.65, y seguido 
de los medios publicitarios con un promedio de 1.57, obteniendo como 
resultado final que la promoción del Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana es inadecuado con un promedio de 1.86, lo que 
indica que el Instituto no invierte en medios publicitarios, así como ni 
en folletos y banners, como también la venta cara a cara que no se 
realiza adecuadamente, y también no se ofrece incentivos , 
perjudicando en el reconocimiento del Instituto. 
 
4.2.5. Personas 
Para describir como son las personas del Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
Tabla 18: Personas  
 f % 
Totalmente inadecuado 15 7.5% 
Inadecuado 153 76.5% 
Ni inadecuado ni adecuado 32 16% 
Totalmente adecuado 0 0% 
Adecuado 0 0% 
Total 200 100% 
                                 Fuente: Elaboración propia 
 
62 
 
100%
76.5%
80%
60%
40%
16%
20% 7.5%
0%
Totalmente Inadecuado Ni Totalmente Adecuado
inadecuado inadecuado adecuado
ni adecuado
 
                          Figura 15: Personas 
Interpretación y análisis: 
En la figura 16, 76.5% de los alumnos encuestados lo manifiestan como 
inadecuados, 16% como ni inadecuado ni adecuado, 7.5% como totalmente 
inadecuado, lo que se interpreta que el personal administrativo y docentes, 
carecen de compromiso por la falta de capacitación, orientación, por parte del 
Instituto, ya que el personal del Instituto tienen un vínculo directo con el 
alumnado y público, afectando en la calidad del servicio. 
4.2.5.1. Indicadores de la dimensión Personas 
Los indicadores de la dimensión Personas son: personal capacitado. 
Tabla 19 : Indicadores de la dimensión personas 
Personal Capacitado 
  f % 
Totalmente inadecuado 15 7.5% 
Inadecuado 153 76.5% 
Ni inadecuado ni adecuado 32 16% 
Totalmente adecuado 0 0% 
Adecuado 0 0% 
Total 200 100% 
                                   Fuente: Elaboración propia 
63 
 
100%
76.5% Totalmente inadecuado
80%
Inadecuado
60%
Ni inadecuado ni
adecuado
40%
Totalmente adecuado
16%
20% 7.5% Adecuado
0%
Personal Capacitado
 
Figura 16: Indicadores de la dimensión personas 
Interpretación y análisis: 
- Respecto al personal capacitado: En la figura 17, 76.5 de los alumnos 
encuestados manifiestan que es inadecuado, el 16% como ni 
inadecuada ni adecuado, 7.5% como totalmente inadecuado, esto 
refleja que los docentes no se encuentran debidamente capacitados 
influyendo en el desempeño inadecuado respecto al aprendizaje del 
alumnado, así mismo el personal administrativo no tiene un adecuado 
desempeño influyendo en su actitud al momento de realizar sus 
funciones. 
4.2.5.2. Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Personas 
Tabla 20: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión 
personas 
  
 Promedio Interpretación 
Personal capacitado 2.08 Inadecuado 
2.08 
Personas Inadecuado 
       Fuente: Elaboración propia  
64 
 
3
2.08 2.08
2
1
0
Personal capacitado Personas
 
       Figura 17: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión personas 
Interpretación y análisis: 
Se observa que dentro de las personas, el indicador personal capacitado 
de la dimensión con un promedio de 2.08, obteniendo como resultado 
final que las personas del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa 
Ana, es inadecuado con un promedio de 2.08. Lo que se evidencia que 
el personal no se desempeñe adecuadamente por la falta de capacitación 
para brindar un servicio adecuado. 
4.2.6.  Procesos 
Para describir como son los procesos del Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018. 
Tabla 21: Procesos 
 f % 
Totalmente inadecuado 60 30 % 
Inadecuado 130 65 % 
Ni inadecuado ni adecuado 10 5 % 
Totalmente adecuado 0 0 % 
Adecuado 0 0 % 
Total 200 100 % 
                        Fuente: Elaboración propia 
65 
 
  
100%
80%
65%
60%
40% 30%
20%
5%
0%
Totalmente Inadecuado Ni Totalmente Adecuado
inadecuado inadecuado adecuado
ni adecuado
  
                             Figura 18: Procesos 
Interpretación y análisis: 
En la figura 19, 65% de los alumnos encuestados manifiestan que es inadecuado, 
30% como totalmente inadecuado, 5% como ni inadecuado ni adecuado, esto 
refleja que los procedimientos de servicio que brinda el Instituto son inadecuados 
debido a que los pasos de entrega de trámites son demasiados y engorrosos, ya 
que la información sobre los servicios brindados en el Instituto no es clara 
causando incomodidad en el público, esto por la falta de información que reciben 
los empleados de parte del Instituto, así mismo no se toma en cuenta las opiniones 
o sugerencias que pueda dar el alumnado ya que serviría para la mejora del 
Instituto con respecto a la calidad.   
 
 
 
 
 
 
 
66 
 
4.2.6.1. Indicadores de la dimensión Procesos 
Los indicadores de la dimensión procesos son: procesos de servicios, 
información, nivel de participación del cliente. 
Tabla 22: Indicadores de la dimensión procesos 
Nivel de 
Procesos de 
Información participación del 
servicios 
cliente 
  f % f % f % 
Totalmente 
26 13% 18 9% 73 36.5% 
inadecuado 
Inadecuado 143 71.5% 123 61.5% 113 56.5% 
Ni inadecuado ni 
31 15.5% 59 29.5% 14 7% 
adecuado 
Totalmente 
0 0% 0 0% 0 0% 
adecuado 
Adecuado 0 0% 0 0% 0 0% 
Total 200 100% 200 100% 200 100% 
                                        Fuente: Elaboración propia  
100%
80% 71.5%
61.5%
56.5% Totalmente inadecuado
60%
Inadecuado
36.5%
40% Ni inadecuado ni adecuado
29.5%
Totalmente adecuado
13% 15.5%20% 9% 7% Adecuado
0%
Procesos de Información Nivel de
servicios participación
del cliente
                                           
Figura 19: Indicadores de la dimensión procesos 
Interpretación y análisis: 
- Respecto a los procesos de servicios: En la figura 20, 71.5% de los 
alumnos encuestados lo manifiestan como inadecuado, el 15.5% como 
ni inadecuada ni adecuado, el 13% como totalmente inadecuado; esto 
refleja que los procesos administrativos con los que cuenta el Instituto 
no son brindados de forma satisfactoria debido a que se cuenta con 
demasiados pasos causando que los tramites sean engorrosos, 
67 
 
generando incomodidad al alumnado al momento de realizar algún 
trámite administrativo.  
- Respecto a la información: En la figura 20, 61.5% de los alumnos 
encuestados lo consideran como inadecuado, el 29.5% como ni 
inadecuado ni adecuado, el 9% como totalmente inadecuado; esto 
refleja que la información brindada en el Instituto acerca de los 
servicios que se ofrece no es clara y oportuna, debido a que los 
empleados del Instituto no cuentan con la información necesaria, 
perjudicando en algunos casos al público en general. 
- Respecto al nivel de participación del cliente: En la figura 20, 56.5% 
de los alumnos encuestados lo interpretan como inadecuada, 36.5% 
como totalmente inadecuado, 7% como ni inadecuado ni adecuado; 
esto refleja que el Instituto no toma en cuenta la opinión, sugerencias 
que el alumno pueda brindar para la mejora del Instituto, lo que 
conlleva a una mala calidad en los servicios que se brinda en el 
Instituto. 
4.2.6.2. Comparación promedio de los indicadores de la dimensión Procesos 
Tabla 23: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión 
procesos 
 Promedio Interpretación 
Procesos de servicios 2.02 Inadecuado 
Información 2.20 Inadecuado 
Nivel de participación del cliente 1.87 Inadecuado 
2.03 
Procesos Inadecuado 
                                                    Fuente: Elaboración propia  
68 
 
 
 3
2.20
2.02 2.03
  1.87
2
                               
 
 1
 
 
 0
 Procesos de Información Nivel de Procesos
                                                  servicios participación
 del cliente
 
                                          Figura 20: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión procesos 
 
Interpretación y análisis: 
Se observa que dentro de los procesos, los indicadores que tiene la dimensión 
con el promedio más alto es la información con un promedio de 2.20, seguido 
de los procesos de servicio con un promedio de 2.02, seguido del nivel de 
participación del cliente con un promedio de 1.87, obteniendo como resultado 
final que los procesos del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana es 
inadecuado con un promedio de 2.03; debido a que los tramites son engorrosos 
causando incomodidad en el alumnado, debido a que la información que se da a 
conocer tanto para procesos administrativos y servicios brindados no es clara 
por la ineficiente capacitación del personal, así mismo no se toma en 
consideración las opiniones o sugerencias del alumnado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
69 
 
4.2.7. Evidencias Físicas 
Para describir como son las evidencias físicas en el Instituto Superior Pedagógico 
Privado Santa Ana, Provincia de la Convención – Cuso 2018. 
Tabla 24: Evidencias físicas  
 f % 
Totalmente inadecuado 118 59% 
Inadecuado 81 40.5% 
Ni inadecuado ni adecuado 1 0.5% 
Totalmente adecuado 0 0% 
Adecuado 0 0% 
Total 200 100% 
                          Fuente: Elaboración propia 
 
100%
80%
59%
60%
40.5%
40%
20%
0.5%
0%
Totalmente Inadecuado Ni Totalmente Adecuado
inadecuado inadecuado adecuado
ni
adecuado
 
Figura 21: Evidencias Físicas 
Interpretación y análisis:  
En la figura 22, 59% de los alumnos encuestados lo manifiestan como totalmente 
inadecuado, 40.5% como inadecuado, 0.5% como ni inadecuado ni adecuado, 
esto refleja el Instituto no cuenta con una infraestructura y tamaño adecuada, ya 
que no tiene una facilidad de acceso, también la distribución de espacios no es 
apropiada, así mismo los equipos y mobiliarios no son adecuados lo que influye 
en el desempeño del alumnado, por otro lado el personal no cuenta con un 
uniforme de la Institución, como también el Instituto no cuenta con señales y 
70 
 
símbolos que permitan diferenciar al alumnado o publico los diferentes ambientes 
con los que cuenta. 
4.2.7.1. Indicadores de la dimensión Evidencias físicas  
Los indicadores de la dimensión Evidencias físicas son: diseño de 
instalaciones, equipos y mobiliario, presentación del trabajador, señales 
y símbolos.   
Tabla 25: Indicadores de la dimensión evidencias físicas  
Diseño de Equipos y Presentación Señales y 
instalaciones mobiliarios del trabajador símbolos 
  f % F % F % f % 
Totalmente 39 19.5% 41 20.5% 135 67.5% 39 19.5% 
inadecuado  
137 68.5% 137 68.5% 63 31.5% 140 70% 
Inadecuado 
Ni 
inadecuado 24 12% 22 11% 2 1% 21 10.5% 
ni 
adecuado 
Totalmente 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 
adecuado 
0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 
Adecuado 
Total 200 100% 200 100% 200 100% 200 100% 
                                        Fuente: Elaboración propia  
71 
 
100%
80%
68.5% 68.5% 70%67.5%
60% Totalmente inadecuado
Inadecuado
Ni inadecuado ni adecuado
40%
31.5% Totalmente adecuado
Adecuado
19.5% 20.5% 19.5%
20%
12% 11% 10.5%
1%
0%
Diseño de Equipos y Presentación Señales y
instalaciones mobiliarios del símbolos
trabajador
Figura 22: Indicadores de la dimensión evidencias físicas 
Interpretación y análisis: 
- Respecto al diseño de instalaciones: En la figura 23, 68.5% de los 
alumnos encuestados manifiestan que es inadecuado, 19.5% como 
totalmente inadecuada, 12% como ni inadecuado ni adecuado; esto 
refleja que la infraestructura con la que cuenta el Instituto debido a que 
no tiene una facilidad de acceso, aulas implementadas, no cuenta con 
las debidas condiciones ambientales, además de no contar con una 
adecuada distribución de espacios, todos estos conforman la 
percepción que tiene el alumnado hacia la Institución.  
- Respecto a los equipos y mobiliarios: En la figura 23, 68.5% de los 
alumnos encuestados consideran como inadecuada, 20.5% como 
totalmente inadecuado, el 12% como totalmente inadecuado, el 11% 
como ni inadecuado ni adecuado; esto refleja que los equipos y 
mobiliarios con los que cuenta el Instituto no se encuentran en óptimas 
condiciones lo que no facilita al cumplimiento de metas del alumnado. 
- Respecto a la presentación del trabajador: En la figura 20, 67.5% de los 
alumnos encuestados lo interpreta como totalmente inadecuado, 31.5% 
como inadecuado, el 1% como ni inadecuado ni adecuado; esto refleja 
que la presentación del trabajador del Instituto no es la adecuada, ya 
72 
 
que los empleados no cuentan con un uniforme o estilos de vestuario 
influyendo en la calidad del servicio. 
- Respecto a las señales y símbolos: En la figura 20, 70% de los alumnos 
encuestados lo manifiestan como inadecuado, 19.5% como totalmente 
inadecuado, 10.5% como ni inadecuado ni adecuado; esto refleja que 
el Instituto no cuenta con señales y símbolos en el interior o exterior de 
la Institución que permita ayudar a identificar al alumnado o público 
los diferentes departamentos con los que cuenta el Instituto. 
4.2.7.2. Comparación promedio de los indicadores de la dimensión 
Evidencias físicas  
Tabla 26: Comparación promedio de los indicadores de la dimensión 
evidencias físicas 
 
 Promedio Interpretación 
Diseño de instalaciones 1.92 Inadecuado 
Equipos y mobiliarios 1.90 Inadecuado 
Totalmente 
Presentación del trabajador 1.33 
inadecuado 
Señales y símbolos  1.91 Inadecuado 
1.76 Totalmente 
Evidencias físicas 
inadecuado 
                  Fuente: Elaboración propia 
 
 
 3
 
 
 1.92 1.9 1.91
2 1.76
 
 1.33
 
 1
 
 
 
0
 Diseño de Equipos y Presentación Señales y Evidencias
 instalaciones mobiliarios del símbolos físicas
 trabajador
 
                                               Figura 23: Comparación promedio de los indicadores evidencias físicas 
73 
 
 Interpretación y análisis: 
Se observó que dentro de las evidencias físicas, los indicadores que tiene 
la dimensión con el promedio más alto son el  diseño de las instalaciones 
con un promedio de 1.92, seguido de las señales y símbolos con un 
promedio de 1.91, seguido de los equipos y mobiliario con un promedio 
de 1.90, seguido de la presentación del trabajador con un promedio de 
1.33, obteniendo domo resultado final que las evidencias físicas del 
Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana es totalmente 
inadecuado con un promedio de 1.76, lo que representa que la 
infraestructura del Instituto es inadecuada, los equipos y mobiliarios no 
se encuentra en óptimas condiciones, así mismo el personal del Instituto 
no cuenta con un uniforme, como también no se presenta de forma 
adecuada las señales y símbolos.  
4.3. RESULTADOS DE LA VARIABLE MARKETING MIX 
Para describir cómo es el marketing mix en el Instituto Superior Pedagógico Privado 
Santa Ana, Provincia de la Convención – Cusco 2018.  
Tabla 27: Marketing mix 
 f % 
Totalmente inadecuado 64 32 % 
Inadecuado 136 68 % 
Ni inadecuado ni adecuado 0 0 % 
Totalmente adecuado 0 0 % 
Adecuado 0 0 % 
Total 200 100 % 
             Fuente: Elaboración propia  
 
74 
 
100%
80% 68%
60%
40% 32%
20%
0%
Totalmente Inadecuado Ni Totalmente Adecuado
inadecuado inadecuado ni adecuado
adecuado
 
Figura 24: Marketing mix 
 
Interpretación y análisis: 
En la figura 25, 68% de los alumnos encuestados lo interpretan como inadecuado, 32% 
como totalmente inadecuado; lo que refleja que el Instituto un inadecuado uso de las 
herramientas del marketing mix como: 
El producto, refleja que los servicios académicos y administrativos no son adecuados por 
no estar acorde a nuestra realidad, así mismo la imagen que proyecta el Instituto es 
inadecuado porque no se hace presente en la mente de las personas causando desventaja 
frente a otras instituciones, por último la garantía que ofrece el Instituto es inadecuado 
debido a que los servicios brindados no cumplen las expectativas del alumnado.    
En el precio, se percibió que el Instituto no pone en conocimiento las políticas de 
descuento en forma continua al alumnado, con respecto a las tarifas que se pagan en el 
Instituto no guarda relación con el servicio que se recibe generando la insatisfacción del 
alumnado. 
En la plaza, se refleja que la ubica con la que cuenta el Instituto no es visible desde las 
principales vías ocasionando al alumnado gastos extras, y que no se cuenta con puntos 
de venta en la ciudad que brinden información al público o alumnado, esto genera una 
desventaja frente a otras instituciones que brindan un similar servicio. 
En la promoción, se observa que el instituto no utiliza adecuadamente los medios 
publicitarios tradicionales como la radio, tv, internet, para poder comunicarse con la 
ciudadanía, la venta cara a cara se brida de forma inadecuada lo que ocasiona una mala 
75 
 
comunicación con el público, así mismo no se brinda incentivos como obsequios, 
premios que generen la lealtad del alumnado, y por último el Instituto no hace entrega de 
folletos al alumnado, como también no se utilizan banners que ayuden a informar sobre 
los servicios brindados.     
Con las personas, se observó que los docentes del Instituto n ose encuentran capacitados 
lo que influye en el aprendizaje del alumnado, así mismo el personal administrativo no 
se encuentra capacitado lo que influye en su actitud y desempeño al momento de realizar 
sus funciones.  
En los procesos, se evidencio que los procesos administrativos se brindan de forma 
inadecuada, debido a que los procesos tienen demasiados pasos innecesarios causando 
incomodidad en el alumnado al momento de realizar algún trámite administrativo, por lo 
tanto la información que se brinda no es clara y oportuna por la falta de información de 
los empleados perjudicando en algunos casos al alumnado y público, así mismo el 
Instituto no considera la opinión o sugerencias del alumnado lo que serviría para una 
mejora en el servicio brindado.   
En las evidencias físicas, se pido reflejar que el Instituto no cuenta con adecuada 
infraestructura porque no tiene fácil acceso, aulas implementadas, y la distribución de 
espacios no es la adecuada lo que influye en la percepción de las personas, así mismo el 
Instituto no cuenta con señales y símbolos que permitan identificar al alumnado las 
diferentes áreas de Instituto, también se pudo apreciar que el personal que labora en el 
Instituto no cuenta con un uniforme que le permita identificarse como trabajador de la 
misma. 
Todos estos factores influyen en la insatisfacción y mala comunicación que se tiene con 
el alumnado. 
 
 
 
 
 
76 
 
4.3.1. Comparación promedio de las dimensiones de la variable marketing mix 
Tabla 28: Comparación promedio de las dimensiones de la variable 
marketing mix 
 Promedio Interpretación  
Producto 1.96 Inadecuado 
Totalmente 
Precio 1.77 
inadecuado 
Plaza 1.97 Inadecuado 
Promoción 1.86 Inadecuado 
Personas 2.08 Inadecuado 
Procesos 2.03 Inadecuado 
Evidencias físicas  1.76 Inadecuado 
1.92 
Marketing mix  Inadecuado 
 Fuente: Elaboración propia  
1.96 1.77 1.97 1.86 2.08 2.03 1.76 1.92
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
Producto Precio Plaza Promoción Personas Procesos Evidencias Marketing
físicas mix
 
Figura 25: Comparación promedio de las dimensiones de la variable marketing mix 
Interpretación y análisis: 
Se observó que dentro de la variable, las dimensiones que tienen el promedio 
más alto son las personas con un promedio de 2.08, seguido de los procesos con 
un promedio de 2.03, seguido de la plaza con un promedio de 1.97, seguido del 
77 
 
producto con un promedio de 1.96, seguido de la promoción con un promedio 
de 1. 86, seguido del precio con un promedio de 1.77, por ultimo las evidencias 
físicas con un promedio de 1.76, obteniendo como resultado final que el 
marketing mix del Instituto Superior Pedagógico Privado Santa Ana es 
inadecuado con un promedio de 1.92, lo que refleja que la Institución no hace 
un uso adecuado de las herramientas del marketing como es el marketing mix, 
los cuales tiene como elementos: producto, precio, plaza, promoción, personas, 
procesos y evidencias físicas, todo esto influye en la demanda que pueda tener 
el Instituto al momento de ofrecer sus productos generando insatisfacción en el 
alumnado, ocasionando una mala comunicación con el mismo. 
 
 
 
 
 
 
CONCLUSIONES 
Después de haberse aplicado las encuestas y de acuerdo con los objetivos planteados para la 
presente investigación se llegó a las siguientes conclusiones: 
PRIMERO: El marketing mix obtuvo un promedio de 1.92, lo que se considera como 
inadecuado, por lo tanto los alumnos encuestados manifiestan que el producto brindado 
como los servicios académicos del Instituto no son acordes a la realidad de la Ciudad de 
Quillabamba, así mismo se considera que respecto al precio no se da a conocer las políticas 
de descuento en forma continua al  alumnado ; por otro lado se considera en la plaza que la 
ubicación del Instituto es poco visible de las principales vías de tránsito, ya que no se cuenta 
con puntos de venta en la Ciudad que permitan brindar información; referente a la 
promoción, se observa que el Instituto no aplica bien sus medios de comunicación ( radio, 
tv, internet, folletos y revistas) para comunicarse con la ciudadanía; respecto al personal que 
labora en el Instituto se tiene en cuenta que no se encuentran debidamente capacitados para 
cumplir con sus funciones; referente a los procesos se observa que los trámites 
administrativos que brinda el Instituto son engorrosos generando malestar en el alumnado; 
por último en las evidencias físicas se tiene en cuenta que el Instituto no cuenta con aulas 
debidamente implementadas, áreas de esparcimiento, bibliotecas. 
SEGUNDO: Referente al producto se obtuvo un promedio de 1.96, que se considera como 
inadecuado, debido a que los servicios académicos que se brindan en el Instituto no satisface 
al alumnado, lo que no garantiza una buena educación, por lo tanto la imagen del Instituto 
no es la adecuada debido a que no se encuentra presente en la mente de la ciudadanía.   
TERCERO: Respecto al precio se obtuvo un promedio de 1.77, que se considera como 
totalmente inadecuado, debido a que el alumnado manifiesta que el servicio brindado por el 
Instituto no tiene relación con el pago que se realiza tanto en las mensualidades o matricula; 
así mismo se puedo ver que las políticas de descuento no se comunica a la ciudadanía como 
al alumnado generando poco interés en estudiar en la Institución y que exista deserción de 
los estudiantes para concluir sus estudios. 
CUARTO: Referente a la plaza se obtuvo un promedio de 1.97, que se considera como 
inadecuado, por lo tanto los alumnos encuestados consideran que la ubicación con la que 
cuenta el Instituto no es visible desde las principales vías de tránsito; así mismo el Instituto 
 
 
no cuenta con puntos de venta en el centro de la Ciudad que sirvan como medio para brindar 
información, realizar procesos de inscripción de exámenes o matriculas.  
QUINTO: Referente a la promoción se obtuvo un promedio de 1.86, que se considera como 
inadecuado, debido a que los alumnos encuestados consideran que el Instituto no utiliza bien 
los medios de comunicación (la radio, tv, internet, folletos, revistas) esto ayudaría brindar 
más información acerca del Instituto a la ciudadanía en general y alumnado, por otro lado 
se pudo ver que no se ofrecen incentivos lo que generara la lealtad del alumnado. 
SEXTO: Respecto a las personas se obtuvo un promedio de 2.08, que se considera como 
inadecuado, donde los alumnos encuestados manifiestan que el personal que labora en el 
Instituto no se encuentra debidamente capacitado para realizar sus funciones y roles 
asignados dentro de la Institución.  
SÉPTIMO: Referente a los procesos se obtuvo un promedio de 2.03, que se considera como 
inadecuado, debido a que los alumnos encuestados consideran que los procesos 
administrativos que se realizan en el Instituto cuentan con pasos innecesarios y lentos 
causando descontento en el alumnado; así mismo se pudo apreciar que no se toma en cuenta 
la opinión del alumnado debido a que el Instituto carece de buzón de sugerencias, que 
serviría para que dicha casa de estudios mejore en algunos aspectos. 
OCTAVO: Con referencia a las evidencias físicas se obtuvo un promedio de 1.76, que se 
considera como inadecuado, donde los alumnos encuestados consideran que la 
infraestructura del Instituto no es la apropiada por no tener facilidad de acceso y la 
distribución de espacios no es la adecuada . Así mismo el Instituto no cuenta con zonas de 
esparcimiento, bibliotecas especializadas. Por otra parte el personal que labora en el Instituto 
no cuenta con un uniforme que le permita ser diferenciado por el alumno o por el público en 
general como trabajador de la misma. 
 
 
 
 
 
 
 
RECOMENDACIONES 
PRIMERO: Se recomienda al Director del Instituto, que se contrate un especialista en 
marketing que realice un plan de marketing del Instituto evaluando así el marketing mix 
como el producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencias físicas, para 
identificar las necesidades de los alumnos para luego satisfacerlas, ayudando a una mejor 
comunicación entre alumnado e Institución, esto permitirá que el Instituto se vuelva más 
competitivo en relaciones a otras Instituciones similares, lo que conlleva a tener un mayor 
número de postulantes en cada semestre académico y que el alumnado que estudia dentro 
del Instituto se sienta satisfecho al mejorar su nivel de formación académica.  
SEGUNDO: Con respecto al producto se recomienda al Director del Instituto que los 
servicios académicos como planes o mallas curriculares se elaboren en colaboración con los 
docentes permitiendo que estén más acordes a la realidad de la ciudad de Quillabamba lo 
que conlleva a tener un mejor desenvolvimiento del alumnado al momento de concluir sus 
estudios.  
TERCERO: En referencia al precio, se recomienda al Director del Instituto brindar 
información oportuna acerca de los descuentos con los que cuenta la Institución capacitando 
al personal sobre que políticas de descuentos que se aplican y en qué casos, lo que conlleva 
que la ciudadanía y el alumnado se encuentren informados. Así mismo se recomienda que 
las tarifas que se cobran en el Instituto como las mensualidades vayan más acorde con el 
servicio que se brinda.  
CUARTO: Con referencia a la plaza, se recomienda al Director del Instituto contar con una 
oficina de enlace en el centro de la Ciudad que permita brindar información acerca de las 
carreras profesionales al público en general, como también realizar procesos de inscripción 
a los exámenes de ingreso y procesos de matrícula del alumnado. 
QUINTO: Respecto a la promoción, se recomienda al Director del Instituto contratar con 
programas de radio, televisión que tengan un nivel de audiencia alto y la cobertura de red 
llegue a distintos distrito de la Provincia de la Convención para mantener informada a la 
ciudadanía sobre aspectos importantes de la Institución y así atraer más personas interesadas 
en estudiar en el Instituto, por otro lado se recomienda la actualización de la página web del 
Instituto donde  permita al alumno visualizar las notas del semestre académico, y que la 
 
 
ciudadanía en general puedan conocer más sobre las bondades que les traerá estudiar en 
dicha casa de estudios.  
SEXTO: En referencias a las personas, se recomienda al Director del Instituto realizar un 
proceso de selección para la contratación de docentes y personal administrativo esto para 
mejorar la adecuada formación académica de los estudiantes, y una previa capacitación al 
personal administrativo para actualizarlo sobre temas recientes que ocurren a nivel 
Institucional. 
SÉPTIMO: Con respecto a los procesos, se recomienda al Director del Instituto digitalizar 
los documentos, de los estudiantes por año, eliminando así procesos innecesarios que 
ocasionan que los tramites demoren más tiempo. Asimismo se recomienda que se ponga a 
disposición de los estudiantes buzón de sugerencias y encuestas que permita al alumnado 
identificar las falencias con las que cuenta el Instituto.  
OCTAVO: Respecto a las evidencias físicas, se recomienda al Director del Instituto la 
refacción de aulas donde se imparten clases y se encuentra trabajando el personal 
administrativo e implementarlas con equipo nuevo de última tecnología que permita un 
mejor desempeño de los estudiantes como la mejor eficiencia de la parte administrativa, por 
otra parte se recomienda la construcción de bibliotecas, zonas de esparcimiento y salas de 
conferencias que permitan brindar charlas a los estudiantes. Así mismo se recomienda la 
implementación de accesos seguros que permitan al estudiante identificar zonas importantes 
dentro de la Institución.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REEFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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ANEXOS 
 
 
 
ANEXO 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA 
Problema Objetivos Variable Dimensiones Indicadores  Metodología 
Cómo es el marketing Mix de Describir como es el marketing  
servicios en el Instituto Superior mix de servicios en el Instituto 
Pedagógico Privado Santa Ana – Superior Pedagógico Privado  
Calidad 
La Convención – Cusco 2018? Santa Ana – La Convención – 
Cusco 2018. Tipo de Investigación: 
Producto 
PE1 ¿Cómo es el producto en O.G 1.- Describir como es el Básico 
el Instituto Superior Pedagógico producto en el Instituto Superior Imagen 
 
Privado Santa Ana - La Pedagógico Privado Santa – La 
Convención-Cusco 2018? Convención – Cusco 2018. 
Garantía Nivel de Investigación: 
  
Descriptivo 
P.E 2.- ¿Cómo es el precio en el O.G 2.- Describir como es el Descuentos 
Instituto Superior Pedagógico precio en el Instituto Superior  
Privado Santa Ana - La Pedagógico Privado Santa Ana – Precio 
Convención-Cusco 2018? La Convención – Cusco 2018. Marketing Mix Tarifas Diseño de Investigación: 
  No experimental 
P.E 3.- ¿Cómo es la plaza en el O.G 3.- Describir como es la Ubicación 
Instituto Superior Pedagógico plaza en el Instituto Superior Población: 
Privado Santa Ana - La Pedagógico Privado Santa Ana Plaza 
Convención-Cusco 2018? – La Convención – Cusco 2018. Puntos de venta 269 alumnos 
 Muestra: 
P.E 4.- ¿Cómo es la promoción O.G 4.- Describir como es la Medios publicitarios 
en el Instituto Superior promoción en el Instituto 200 encuestados 
Pedagógico Privado Santa Ana - Superior Pedagógico Privado Venta cara a cara 
 
La Convención-Cusco 2018? Santa Ana - La Convención- Promoción 
Cusco 2018? Incentivos 
 
Folletos y banners 
  
 
 
P.E 5.- ¿Cómo son las personas O.G 5.- Describir como son las   
del Instituto Superior personas del Instituto Superior 
Pedagógico Privado Santa Ana - Pedagógico Privado Santa Ana – Personas Personal capacitado 
La Convención-Cusco 2018? La Convención – Cusco 2018. 
  
P.E 6.- ¿Cómo son los procesos O.G 6.- Describir son los Procesos de servicios 
en el Instituto Superior procesos en el Instituto Superior 
Pedagógico Privado Santa Ana – Pedagógico Privado Santa Ana – Información  
Procesos  
La Convención – Cusco 2018? La Convención – Cusco 2018. 
Nivel de participación del 
  cliente 
P.E 7.- ¿Cómo son las evidencias O.G 7.- Describir como son las Diseño de instalaciones 
físicas en el Instituto Superior evidencias físicas en el Instituto 
Pedagógico Privado Santa Ana – Superior Pedagógico Privado Equipos y mobiliario 
La Convención – Cusco 2018? Santa Ana – La Convención – Evidencias 
Cusco 2018. físicas Presentación del 
 trabajador 
 
Señales y símbolos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXO 2: MATRIZ DE INSTRUMENTO  
Variable Dimensiones Indicadores N° Peso Ítems o reactivos Escala de valoración 
ítems 
Calidad Los servicios académicos y administrativos que ofrece el Instituto 
Superior a sus usuarios son apropiados. 
Producto Imagen 3 15.78% Considera que el Instituto Superior promueve al cambio de su imagen 
frente a otras Instituciones similares. 
Garantía La garantía educativa que ofrece el Instituto Superior cumple sus 
expectativas. 
Descuentos El Instituto Superior ofrece descuentos por sus servicios educativos 
Precio 2 10.52% en forma continua. 
Tarifas Las tarifas o cobros que se dan en el Instituto Superior van acorde con 1.Totalmente en desacuerdo 
el servicio brindado. 2. En desacuerdo    
3. Ni en desacuerdo ni en 
Ubicación La ubicación que tiene el Instituto Superior es una de sus ventajas 
acuerdo     
Plaza 2 10.52% competitivas en relación a otras instituciones similares. 4. De acuerdo.  
Puntos de venta El Instituto Superior posee locales y puntos de información y 
Marketing 5. Totalmente de acuerdo 
orientación al público en general.  
Mix 
Medios publicitarios El Instituto Superior utiliza los medios publicitarios como (internet, 
tv, radio) para comunicarse con la ciudadanía. 
Venta cara a cara Considera que el personal del Instituto Superior realiza su venta cara 
Promoción 4 21.05% a cara de forma satisfactoria. 
Incentivos El Instituto Superior hace entrega de obsequios, premios, descuentos 
el cual motiven a la adquisición de sus servicios. 
Folletos y banners El Instituto hace entrega de folletos y revistas, el cual estimulan la 
adquisición del servicio. 
Personas Personal capacitado 1 5.26% El personal del Instituto Superior se encuentran capacitados para  
brindar sus funciones específicas.  
Procesos de servicios Los procesos administrativos que ofrece el Instituto Superior son 
Procesos  3 13.78 brindados de forma satisfactoria. 
Información  La información que brinda el Instituto Superior es clara y oportuna. 
 
 
Nivel de participación del El Instituto considera que su opinión, sugerencias es importante para 
cliente mejorar. 
Diseño de instalaciones La infraestructura, distribución de espacios físicos – ambientales que 
le otorga el Instituto Superior le parece apropiado. 
Equipos y mobiliario Los equipos y mobiliarios con los que cuenta el Instituto Superior 
Evidencias están en óptimas condiciones. 
4 21.05% 
físicas Presentación del La presentación del personal del Instituto Superior es adecuada. 
trabajador 
Señales y símbolos El Instituto Superior presenta en forma adecuada sus señales y 
símbolos.  
 
  
 
 
ANEXO 3: Instrumento 
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES 
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN 
CUESTIONARIO APLICADO A LOS ALUMNOS DEL INSTITUTO SUPERIOR 
PEDAGÓGICO PRIVADO SANTA ANA. 
A continuación se presenta un conjunto de afirmaciones acerca del marketing Mix del Instituto 
Superior Pedagógico Privado Santa Ana, le rogamos marcar con una x en el casillero que 
corresponda a la valoración que considere más aproximada a la realidad, de acuerdo a la 
siguiente escala: 
1. Totalmente en desacuerdo    2. En desacuerdo    3. Ni en desacuerdo ni en acuerdo    4. De acuerdo.  
5. Totalmente de acuerdo  
 
N° Afirmaciones 1 2 3 4 5 
 PRODUCTO      
Los servicios académicos y administrativos que ofrece el Instituto Superior a sus      
1 
usuarios son apropiados. 
Considera que el Instituto Superior promueve al cambio de su imagen frente a otras      
2 
Instituciones similares.  
3 La garantía educativa que ofrece el Instituto Superior cumple sus expectativas.      
 PRECIO      
4 El Instituto Superior ofrece descuento por sus servicios educativos en forma      
continua.  
5 Las tarifas o cobros que se dan en el Instituto Superior van acorde con el servicio      
brindado. 
 PLAZA      
6 La ubicación que tiene el Instituto Superior es una de sus ventajas competitivas en      
relación a otras instituciones similares. 
7 El instituto Superior posee locales y puntos de información y orientación al público      
en general.  
 PROMOCIÓN      
8 El Instituto Superior utiliza los medios publicitarios como (Internet, TV, Radio)      
para comunicarse con la ciudadanía. 
9 Considera que el personal del Instituto Superior realiza su venta cara a cara de      
forma satisfactoria. 
10 El Instituto Superior hace entrega de obsequios, premios, descuentos el cual      
motiven a la adquisición de sus servicios. 
11 El Instituto hace entrega de folletos y revistas, el cual estimulen la adquisición del      
servicio. 
 PERSONAS      
12 El personal del Instituto Superior se encuentran capacitados para brindar sus      
funciones específicas. 
 PROCESOS      
13 Los procesos administrativos que ofrece en Instituto Superior son brindados de      
forma satisfactoria.  
14 La información que brinda el Instituto Superior es clara y oportuna.       
15 El Instituto considera que su opinión, sugerencias es importante para mejorar.      
 
 
 
 EVIDENCIAS FÍSICAS      
16 La infraestructura, distribución de espacios físicos-ambientales que le otorga el      
Instituto Superior le parece apropiado. 
17 Los equipos y mobiliario con el que cuenta el Instituto Superior están en óptimas      
condiciones. 
18 La presentación del personal del Instituto Superior es adecuada.      
19 El Instituto Superior presenta en forma adecuada sus señales y símbolos.        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANEXO 4: RESULTADOS DE LA ENCUESTA A LOS ALUMNOS DEL INSTITUTO 
SUPERIOR PEDAGÓGICO PRIVADO SANTA ANA 
 
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIÓN PRODUCTO 
Ni en 
Totalmente 
En desacuerdo De Totalmente 
  en Total 
desacuerdo ni en acuerdo de acuerdo 
desacuerdo 
acuerdo 
Los servicios f 4 121 75 0 0 200 
académicos y 
administrativos que 
P1 ofrece el Instituto 
Superior a sus % 2% 60.5% 37.5% 0% 0% 100% 
usuarios son 
apropiados 
Considera que el f 22 148 24 6 0 200 
Instituto Superior 
promueve al 
P2 cambio de su 
imagen frente a % 11% 74% 12% 3% 0% 100% 
otras instituciones 
similares 
La garantía f 117 73 10 0 0 200 
educativa que 
P3 ofrece el Instituto 
Superior cumple % 58.5% 36.5% 5% 0% 0% 100% 
sus expectativas 
 
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIÓN PRECIO 
Ni en 
Totalmente 
En desacuerdo De Totalmente 
  en Total 
desacuerdo ni en acuerdo de acuerdo 
desacuerdo 
acuerdo 
El Instituto f 88 82 30 0 0 200 
Superior ofrece 
descuentos por sus 
P4 
servicios % 44% 41% 15% 0% 0% 100% 
educativos en 
forma continua 
Las tarifas o cobros f 80 80 32 8 0 200 
que se dan en el 
P5 Instituto Superior 
van acorde con el % 40% 40% 16% 4% 0% 100% 
servicio brindado 
 
 
 
 
 
 
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIÓN PLAZA 
Ni en 
Totalmente 
En desacuerdo De Totalmente 
  en Total 
desacuerdo ni en acuerdo de acuerdo 
desacuerdo 
acuerdo 
La ubicación que f 18 166 16 0 0 200 
tiene el Instituto 
Superior es una de 
sus ventajas 
P6 
competitivas en % 9% 83% 8% 0% 0% 100% 
relación a otras 
instituciones 
similares  
El Instituto f 30 147 23 0 0 200 
Superior posee 
locales y puntos de 
P7 
información y % 15% 73.5% 11.5% 0% 0% 100% 
orientación al 
público en general  
 
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIÓN PROMOCIÓN 
Ni en 
Totalmente 
En desacuerdo De Totalmente 
  en Total 
desacuerdo ni en acuerdo de acuerdo 
desacuerdo 
acuerdo 
El Instituto f 93 100 7 0 0 200 
Superior utiliza los 
medios 
P8 publicitarios como 
(internet, tv, radio) % 46.5% 50% 3.5% 0% 0% 100% 
para comunicarse 
con la ciudadanía 
Considera que el f 24 92 78 6 0 200 
personal del 
Instituto Superior 
P9 
realiza su venta % 12% 46% 39% 3% 0% 100% 
cara a cara de 
forma satisfactoria 
El Instituto f 94 82 24 0 0 200 
Superior hace 
entrega de 
obsequios, 
P10 premios, 
descuentos el cual % 47% 41% 12% 0% 0% 100% 
motiven a la 
adquisición de sus 
servicios 
El Instituto hace f 54 114 32 0 0 200 
entrega de folletos 
y revistas, el cual 
P11 
estimulen la % 27% 57% 16% 0% 0% 100% 
adquisición del 
servicio 
 
 
 
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIÓN PERSONAS 
Ni en 
Totalmente 
En desacuerdo De Totalmente 
  en Total 
desacuerdo ni en acuerdo de acuerdo 
desacuerdo 
acuerdo 
El personal del f 15 153 32 0 0 200 
Instituto Superior 
se encuentran 
P12 capacitados para 
brindar sus % 7.5% 76.5% 16% 0% 0% 100% 
funciones 
especificas  
 
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIÓN PROCESOS 
Ni en 
Totalmente 
En desacuerdo De Totalmente 
  en Total 
desacuerdo ni en acuerdo de acuerdo 
desacuerdo 
acuerdo 
Los procesos f 26 143 31 0 0 200 
administrativos 
que ofrece el 
P13 
Instituto Superior % 13% 71.5% 15.5% 0% 0% 100% 
son brindados de 
forma satisfactoria 
La información f 18 123 59 0 0 200 
que brinda el 
P14 
Instituto Superior % 9% 61.5% 29.5% 0% 0% 100% 
es clara y oportuna 
El Instituto f 73 113 14 0 0 200 
considera que su 
opinión, 
P15 
sugerencias en % 36.5% 56.5% 7% 0% 0% 100% 
importante para 
mejorar 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PREGUNTAS PARA LA DIMENSIÓN EVIDENCIAS FÍSICAS  
Ni en 
Totalmente 
En desacuerdo De Totalmente 
  en Total 
desacuerdo ni en acuerdo de acuerdo 
desacuerdo 
acuerdo 
La infraestructura, f 39 137 24 0 0 200 
distribución de 
espacios físicos – 
P16 ambientales que le 
otorga el Instituto % 19.5% 68.5% 12% 0% 0% 100% 
Superior le parece 
apropiado 
Los equipos y f 41 137 22 0 0 200 
mobiliarios con el 
que cuenta el 
P17 
Instituto Superior % 20.5% 68.5% 11% 0% 0% 100% 
están en óptimas 
condiciones 
La presentación f 135 63 2 0 0 200 
del personal del 
P18 
Instituto Superior % 67.5% 31.5% 1% 0% 0% 100% 
es adecuado 
El Instituto f 39 140 21 0 0 200 
Superior presenta 
P19 en forma adecuada 
sus señales y % 19.5% 70% 10.5% 0% 0% 100% 
símbolos